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营销的层次:办公室咖啡文化是为了卖咖啡发明出来的

时间 : 2017-01-04 来源 : 创业网 编辑 : admin 阅读 :

在美国,很多企业都有“coffee break”(咖啡时间),在上班时间为员工提供咖啡和一小段休息时间,现在已经形成了一种办公室文化。不过,这种文化并不是天然的,而是来源于一场营销案例——为了卖出更多的咖啡,麦氏咖啡说服企业主和工厂主为员工提供咖啡,从而把咖啡带入了办公室和工厂,进而形成了办公室咖啡文化。

营销能够达到改变习惯并创造文化的程度,无疑是巨大的成功。虽然很多企业达不到这种层次,但是能够结合企业自身的产品和服务,制定适合的营销方案就是成功。我们通过结合众多的案例和理论分析,浅析营销的几种层次,以求把产品卖出去,以及卖的更多。

定位:营销的基础

营销并不是孤立的,产品的定位决定了产品的营销方法,精准的客户群体定位本身就是一种营销。我们以手机市场为例,看一看各品牌的大致定位:

小米:为发烧而生,性比价高

乐视:我跟上,硬件亏损性价比更高

苹果:手机分为iPhone和其他

华为:我爱国,我技术牛

OV:我好看,你也好看(拍照),充电快

魅族:我,我已经迷失了...

当品牌的定位为大众熟知,一个新用户就会根据产品的定位优先选择适合自己的。而当产品的定位混乱或发生转变时,就会面临很大的问题。以魅族为例,魅族从一开始的小众精品定位到现在的机海战术,可以说已经迷失了。虽然魅族自身可能认为不同的系列有不同的定位,但是已经把品牌割裂了。所以,仅从定位分析,魅族就已经丧失了未来。

营销需要契合产品的定位,而当定位发生转变时,营销也需要跟进,恒大冰泉就是一个经典的反面案例。恒大冰泉一开始的高端定位并没有获得大众的认可,在这种情况下,没有选择重新制定营销方案达到定位的要求,而是更改了定位——降低价格。但是,恒大冰泉只是一味的降价,并没有采取营销方法进行配合,结果就是原有高端定位客户的流失,而降价后的定位也没有进行重新营销宣传,结果就是价格一降再降,最终导致品牌的坍塌。

好的定位不仅能直达精准客户,还能带来更高的收益

定位一方面帮助企业找到精准的客户群体从而降低营销成本,另一方面也决定了产品所在市场的竞争力。因此,选择一个好的定位有利于企业进行差异化竞争,比如定位为毛肚的“巴奴毛肚火锅”。别人的一份毛肚20元左右,而巴奴的需要60多元,但由于自身品牌定位就是“毛肚”,巴奴通过品牌营销让客户愿意为高价格的毛肚买单,从而在毛肚上取得了高利润,有可能一顿巴奴火锅,毛肚创造的利润会超过一半。

与巴奴毛肚火锅类似的有三只松鼠,三只松鼠选择了碧根果这一蓝海市场,脱颖而出。

模仿:新产品的营销利器

一直以来,我认可“酒香不怕巷子深”的说法,我认为这种说法并非是指酒香能够香飘十里,而是产品和口碑的力量:只要酒的质量好,就会有人愿意跑大老远到偏僻的巷子里来,并且形成良好的口碑,很多老字号就是这样。

但是,“酒香不怕巷子深”并不适合新产品,因为新产品面临的首要问题是让客户接受。比如火车的发明,虽然速度和体验都优于马车,但是很多人处于其他考虑(宗教、风险等)而不愿尝试。为了达到新产品的营销目的,就需要利用人类的本性——模仿,人毕竟是从猴子进化而来的。

人有模仿和效仿的本性,即使对于陌生的东西,看到别人在做自己也会好奇。购物车的推广使用就是这样一个例子。本来在设想中,购物车这种好用的东西一经推出就应该广受欢迎的,但事实上,没有人愿意尝试……不得已商场就雇佣一些人在商场里转来转去,最终被越来越多的人接受。

模仿是人的本性,而对强者的模仿更加突出。比如一个奢侈品变成大众品牌容易,而从大众品牌做高端就很难,因此一个大众品牌进军高端市场时就会推出独立品牌。“强者模仿”的最好应用是名人效应,请名人代言广告就起到这种作用,而名人的直接使用也会引来效仿。比如:微博刚兴起时,新浪微博:我找明星,腾讯微博:我找更多明星,而现在今日头条:我也开始找明星了(今日头条的目的昭然若揭)。

明星带来的名人效应是巨大的,就连雷布斯一开始也请苍老师代言呢,Uber的明星通过Uber打飞机也都是经典案例。

补贴:降低新用户的尝试成本

现在很多公司都会采取补贴的手段吸引用户,而补贴的逻辑是,降低新用户的尝试的成本。因为,新产品尝试起来是需要成本的,比如需要注册等流程,当一个潜在用户没有通过其他途径认识到产品的优势时,通过补贴就能降低其尝试成本。补贴也是广告的一种,但是补贴的意义并不在于说明产品便宜,而是让用户去愿意试用,最终留住用户还需要产品自身的优势。比如,亚马逊和京东可能都有新用户首单优惠,这种优惠的目的是让用户去体验电商平台,

如果一个产品需要一直补贴才能留住客户,那么这种产品优势就是价格,但是如果这种价格优势无法持续,这样的营销行为就没有意义。

有些产品也并不适合补贴,比如非交易类的产品,微信在香港市场有注册送礼品的营销,这就是绝对的失败。因为尝试成本并不高,补贴反而降低了品牌形象(相比同行),对于微信这种产品,采取“模仿”远比“补贴”有效。

改变习惯或认知:改造用户

以上都是探知客户需求而采取相应的营销方法,除了这些,还可以改造用户,即改变用户的认知和习惯。这种认知和习惯的改变并不是培养出来的(比如用户发现一个APP好用就一直用),而是改变了用户的原有认知,让用户意识到产品的价值。用户习惯不是培养出来的,而是外界推动的结果,比如文中一开始提到的办公室咖啡文化。

将麦氏咖啡推向工厂和办公室并形成文化的实际策划人是行为主义心理学的创始人约翰· 华生。在华生离开心理学研究下海投身广告业之后,把心理学应用到广告业中,创造了诸多经典案例。

除了咖啡,华生还为强生说服妈妈们在每次换尿布之后使用爽身粉(出于妈妈对孩子的爱的心理需求),大大提高了爽身粉销量,有进一步地让大人也使用爽身粉(婴儿能健康使用,妈妈更能用),导致的结果是成人对爽身粉的使用占了主要比例。虽然强生公司爽身粉面临诸多致癌的诉讼,但从营销的角度来讲,无疑是成功的。说到这里,我们就很容易联想到了益达“嚼两粒”的广告。通过明星模仿和重复的广告效应,植入每次都要“嚼两粒”的意识,让人下次使用时不自觉地“嚼两粒”,从而起到销量提升的效果(虽然不至于翻倍)。

华生对心理学在营销的成功应用对广告业影响深远,其本质是进行心理分析,探索出客户的心理等更高层次的需求(马斯洛需求层次中的高级需求),进而加以利用、引导,得到想要的用户行为(使用产品)。比如,在咖啡案例中,华生告诉企业主给员工免费提供咖啡有诸多好处:更加精神从而提高效率,作为员工福利提高企业形象等,从而形成了一种文化。

作为行为主义创始人,华生经典名言是:“给我一打健全的婴儿,把他们带到我独特的世界中,我可以保证,在其中随机选出一个,训练成为我所选定的任何类型的人物 – 医生、律师、艺术家、巨商人,或者乞丐、窃贼,不用考虑他的天赋、倾向、能力,祖先的职业与种族。”

我们可以这样理解这句话:通过外界的刺激和改造(基于对心理需求的满足),我们可以把人(包括客户)变成我们想要的样子。虽然华生这样集理论与实践于一体的天才及其少见,但这足以说明了理论的重要性。联想到最近的被百度收购的李叫兽,我们将发现李叫兽的价值所在。李叫兽虽然不是学派的开创者而只是集成者,虽然把理论应用于实践的效果没有华生这么成功,但至少让我们意识到理论的价值,以及通过科学的方法能加以应用。



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