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捉妖记突破20亿!背后是如何操盘的“地级营销”

时间 : 2016-05-02 来源 : 创业网 编辑 : admin 阅读 :

  《捉妖记》已经是目前国产电影票房最高的电影,不过它的成功离不开三四线城市的贡献,由此带出的“地级营销”,通知你小镇青年的电影市场到底是个什么现状。
  看这趋势,明天《捉妖记》就会变成第一部冲破20亿的国产片。不过它和去年票房霸主《变形金刚4》最大的区别,在于《捉妖记》的票仓深度远远要大于前者。
 
  什么意思?据艺恩的电影数据,去年《变形金刚4》在一线城市的占比是24%以上,今年上半年一线城市票房总额占比是22.3%,而《捉妖记》却惟有19.1%。毫无疑问,《捉妖记》对于中国最广袤的2-5线城市而言,有着更强烈的触发性。
  这个现象,自然和如今电影院线建造地越来越深入中国腹地有关,但同时,它也催生了一套完全不同于一线市场的宣传系——“地级营销”。
 
  在以往电影营销中追求高大上的调性不同,“地级营销”更讲究的是有地域特色、接地气;而在传播渠道上,也不追求腾讯网、微博、网易客户端等一线渠道,反而是聚集于《成都全来往》、“武汉吃喝玩乐”、“江阴信息港”一类的偏民生、偏当地化的渠道。
 
  为此,文娱资本论也特意专访了《捉妖记》的宣传公司盛梦龙缘的CEO李林航,同时,创业计划书这也是一家专注于3-5线城市的电影“地级营销公司”。
 
  一、需求勃发但渠道锐减:地级营销填补了市场的痛点
 
  纵观中国的电影营销圈,貌似一向是不分营销渠道的。接了全案,再做一样的物料,然后找当地的渠道发稿。能算有点地方特色的,除了路演的策划以外,也许也就靠当地媒体的自发行为,对于营销端而言,能有余力去细化的少之又少。
 
  不过随着影院的快速建造,《左耳》、《捉妖记》等国产片越来越倚重小镇青年。尤其是《捉妖记》,一线票房更是占比低于20%,建材加盟一举冲破了之前的红线。无疑,如今地级营销变得日益重要。
 
  在李林航看来,要从高大上的一线营销猛然转到更接地气且更需求细节创意的地级营销,无疑是不现实的。
 
  而李林航在成立这家公司之前,是光线传媒《文娱现场》节目总监,一个以地面城市发行为主的老牌文娱资讯节目,其发行城市台数超出200家,能够说,李林航的渠道和来往面,加上团队的背景出身,自然合适做这个。
 
  据他介绍,当年在《文娱现场》的时候,很多想渗透到地面城市宣传的影片,就都会找到这个栏目合作。但是,由于政策原由,《文娱现场》很难挤进当地电视台的黄金时段,收视率和宣传效果都并不理想,“有些地面台怕出问题,再加上效率又慢,甚至要求我们提前15天审片,这就完全破坏了本来的电影宣传节拍。”
 
  但是,地方台仍是这些地方城市的最强渠道,例如民生类、专题类,收视率长期维持在10%以上,最高达到30%,也便是说一座50万人口的三四线城市,每天差不多有十多万人在收看同一档高收视的本土电视节目。
 
  所以,一个处理市场痛点的创意方向浮如今李林航脑海中:“我想整合二到五线城市收视最高的栏目和时段,建立电影下沉宣传的地面电视网。”
 
  于是,这个“地级营销”的计划,就先从电视网做起了:李林航当时拿着2013年的电影票房分城榜,直接圈了票房除北上广深以外的“前50城”,然后一个一个城市的去落地,“反正都是我之前的朋友,然后一个个联络当地最好的节目进行合作。”甚至连江阴电视台,一个县级电视台,只是由于江阴票仓占比大,李林航他们都有来往。
 
  大概一年的时间,盛梦龙缘建立了约70个城市的地面联播网,并雇佣了30多个当地兼职的媒介经理:“他们很多都是当地的媒体人,由他们去对接和督导内容创意、播出等事项,确实高效了很多。”
 
  二、“全案营销”之殇:你懂小镇青年的媒介习惯吗?
 
  都说新浪微博的用户量达到了1亿,都说网易等新闻客户端一共已经积累了2、3亿的用户,甚至instagram都有几百万中国用户,但实际上对于李林航而言,他感觉这对他的就业而言都是“然并卵”。
 
  李林航感觉如今的2-5线城市的居民根本不在乎他如今每天使用的那些渠道。“我去这些城市调研,察觉这些年轻人确实都下了微博,但是他的活跃度其实非常低,也许一年也许就有那么一两次。”
 
  至于全民都在使用的微信,他察觉小镇青年用法也完全不同:“他便是看看当地本土化的、生活化的新闻,再加上比较闲,所以都在玩微信游戏或者用来陌生交友。”
 
  作为前《文娱现场》节目总监,以及前BTV《每日文娱播报》主编,这几年的电视经历也让他非常了解当地的电视渠道:“你信任么,《每日文娱播报》里李菁菁的收视点是林志玲的3倍以上,舒淇的5倍以上,这跟我们常规了解的艺人关注度完全不一样。”
 
  察觉了这些特征之后,李林航和他的团队,做了进一步针对性调研。例如微信公共服务号,一个15万人口的四线开外城市,热门当地新闻类、生活服务类帐号,平均一个帖子的阅读量轻松过万,甚至大量远在外地的同乡人,也在关注着这些来自家乡的帐号。类似的察觉,让李林航深信,除电视之外,还必须建立起涵盖PC端和挪动端的立体传播渠道。
 
  截至到今年7月底,这套体系,已经包含了150家城市电视台、300家挪动端当地新闻和生活类平台、600家PC端当地门户、交友求职等垂直网站。
 
  地级营销的方法论:
 
  李林航成立盛梦龙缘公司之后的第一个项目便是姜文导演的《一步之遥》,然后又有《杀破狼2》、《捉妖记》等近十部。能够说,对于一家新成立不到两年的公司而言,其来往的项目几乎都是业内一线。
 
  不过,由于“地级营销”的独特性,李林航也拒绝了不少好案子。这其中,就包含了一些进口大片以及口碑非常不错的文艺片。对于他们而言,之所以不太情愿来往这两类片子,首要是由于:
 
  1进口大片地级城市卖不动,小镇青年不知道这些好莱坞演员,也不会费脑子去听英文看字幕。
 
  2文艺片市场接受度小,创业融资而且电影内容不能太苦,小镇青年是渴望看外面世界绚烂、花哨的东西,
 
  同时,在文娱资本论采访李林航时,他就反复强调道:“电影地级营销的本质是,制造一份当地受众关于电影的独享礼物,制造一个当地观众与电影的独处空间”。
 
  能够说,盛梦龙缘如今不仅仅只是一个渠道承接商,更重要的是,通过公司十几个来自天南海北的员工提供创意,再加上非常了解当地受众的媒介经理的实行、反馈,盛梦龙缘针对小镇青年,慢慢建立了一套自身的宣传方法和物料体系。按他们的了解,如果一组当地物料,外地的受众看懂了,那它一定不是最极致最好的物料产品。例如说:
 
  1、用当地主流媒体
 
  对于地面城市而言,最主流的永远是民生类节目。而李林航利用自身的经验,采纳了“当地化口碑采集”+“电影当地化元素”+“电视措辞本土化”三个标准重新加以制作。
 
  例如说《捉妖记》,他们就在武汉做了一个当地版的发布会新闻,还在武汉街角采访了当地观众提供影评,“当地本土新闻很少报大电影,你给他这个素材他们都会感觉非常提气。”
 
  例如说《黄飞鸿》在成都的那场路演,他们就找了当地的电视节目,然后加了很多演员表演环节,请了当地武校的小朋友比武,把一场发布会就做成了一场电视节目。前面的预热,加上后面的新闻报道,再加上那一场活动,在当地播出了一个小时以上。
 
  2、用当地措辞
 
  《一步之遥》的预告片,他们过去制作了川话、温州话、东北话等多个配音版本,在当地电视台播出,有的电视台看见播出效果好,甚至又在节目里,自发征集观众的方言配音,做二次传播。
 
  例如《杀破狼2》、《捉妖记》,他们在字版策划上,将原海报的文字都换成了成都、宁波等当地方言,一共十几个城市,目的是拉近电影与当地观众的距离。
 
  3、用当地明星
 
  像《捉妖记》,团队在全国六大区域,分别挑选了一位有本土化知名度的当地艺人,结合内容的创作。四川便是的李伯清,作为当地知名度远远高于赵本山、郭德纲的笑剧艺术家,他们在字版策划、内容制作上,将他的本土笑剧元素与胡八巧妙地结合起来,制造了“胡八讲李伯清老段子”“李伯清捉胡八”等内容。
 
  像《杀破狼2》项目,之前几乎一切城市的路演以及宣传重点都放在吴京身上,但成都的宣传经理通知李林航,“张晋是重庆人,少年时还在成都的武校学习过,完全能够把张晋当成一个本土艺人包装”。由于有了这个提示,他们连续推出了“张晋的袍哥血缘”“张晋鬼冒火系列”等一系列物料,在川渝两地反响热烈。



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