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为何高价总是打败低价?

时间 : 2016-05-12 来源 : 创业网 编辑 : admin 阅读 :

  我们经常察觉,市场上销量最差的商品,通常也是价格最低的商品。除非有绝对的成本优势和产品结构优势,低价不再是常规竞争手段,而是战略竞争手段。在常规的价格竞争中,低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”,而且往往也是压垮骆驼的最终一根稻草。
  过去有一个业务员问老板:“市场上有一个小厂,价格很低,很难对付,怎样办?”老板反问道:“既然这家厂这么厉害,为什么一向是家小厂,而我们却是大厂呢?”实际上,低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色,成事不足,败事有余。在对抗性竞争中,高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊,但低价最终总是难敌高价,甚至在高价面前一败涂地。
 
  我们经常察觉,市场上销量最差的商品,通常也是价格最低的商品。除非有绝对的成本优势和产品结构优势,低价不再是常规竞争手段,而是战略竞争手段。在常规的价格竞争中,低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”,而且往往也是压垮骆驼的最终一根稻草。
 
  价格高低不是一个纯粹的定价问题,而是营销的核心问题。营销大师科特勒说:“你不是通过价格销售产品,而是销售价格。”老师说:“推销是通过价格把产品卖出去,营销是通过产品把价格卖出去。”价格以及围绕支撑价格所开展的营销活动,构成了营销体系。低价还是高价,其实是推销与营销的区别。我们经常看见,低价决定了营销的核心要素只好是价格,由于低价无法支撑其他营销活动。
 
  高价决定了它的营销活动能够是丰盛多样的,这是由价格所产生的政策空间决定的。高价击败低价是市场的常态,低价击败高价是个案。当然,产业聚集过程中战略性的价格战是例外。营销是把价格卖出去,学会卖价格才领悟了营销的真谛。大众对于价格的“常识”,恰恰是营销专业角度的误区。
 
  低价的无能
 
  无论什么价格,都需求相应的营销活动证实这个价格的合理性、合法性,获取价格认同(能否值这个价钱)。但这恰恰是很多人的知道误区。很多人了解的是:高价是需求营销活动来支撑的,而低价不需求,由于低价本身便是证实。销售中的“战役机”搜索“销售”二字关注我们。我们经常看见,“裸价”上市基本上是失败的。
 
  所谓“裸价”,便是价格到底,除此之外,没有营销费用。“裸价”上市的产品,除了上市之初也许在渠道惹起一定影响之外,基本上很难在花费者中产生影响。花费者的采购必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于包装、价格、花费体验(如品尝、试用)、市场推广、品牌传播等。产品上市之后,除了包装和价格的认同之外,其他认同方式都需求一定的营销支持。
 
  价格认同有两个概念:一是价格本身,即价格高低,这种认同不产生采购行为;二是价格与价值的关联,即产品能否值这个价格,这是价格与价值的差异。低价本身只产生第一种认同,不产生第二种认同。第二种认同是花费体验和市场推广之后所产生的认同。价格认同不是源于价格本身,而是来源于证实其价值的营销活动。而营销活动需求营销政策支持,这政策可不是天上掉下来的。
 
  有人以为,大企业的营销政策好是由于企业资源多,这是误会。初期的政策加入,只不过是资源的预支,不是无偿使用,是要通过预留价格空间和未来的销量偿付的。正确的价格思维是:新品上市时价格要稍微高一点,然后把利润空间预支出来,用于开展营销活动,以营销活动来支撑花费者对价格的认同。所谓的营销便是销售价格,大致便是这个意思。
 
  当然,我们不能由此推论价格越高越好,而是需求做好价格与营销费用的平衡。由于越是高价,你越是需求加入更大的力度来保险价格认同。除了那些有战略性成本而产生战略性低价的特例之外,我们能够察觉一个基本现象:价格与企业的营销能力成正比。当然,我们很难猜测到底这是由于价格低而丧失了营销能力,还是由于营销能力低而不敢定高价。
 
  多数状况下,价格与营销能力两者呈互为因果关系,由于营销能力低,所以不得不定低价;由于价格低,所以缺少费用支持而展现为营销能力低。有些企业虽然价格低,但初期的营销活动做得大。在早期,这种做法也许迅速见效,有也许成功。然而如今,市场门槛已经很高,这种“短平快”的打法已经不灵了。做市场,要求持续加入,没有长期的政策支持是很难的。很多人在竞品短期的低价面前沉不住气,创业机会乱了方寸,被诱下水。市场的正常现象却是:低价你方唱罢他登场,而高价者岿然不动。
 
  高价背后的活力
 
  市场活跃度比价格更容易惹起花费者关注。低价产品往往是沉默的,高价产品往往是活跃的。在终端市场,有一个很特殊的现象:热销的产品往往并非价格最低的商品,也不是品牌知名度最高的商品,而是市场展现最活跃的商品。在终端市场,存在“品牌相似”现象,即进入终端陈列的品牌基本上都是得到市场认同的品牌。
 
  甚至在终端市场还存在“品牌覆盖”现象,即商业品牌(如沃尔玛)“覆盖”制造商品牌(如宝洁),也便是说,只须终端认同,花费者也会基本认同。在终端市场,商品很丰盛,品牌认同度全体很高,谁的展现活跃,谁就更容易惹起花费者关注。花费者关注度才是花费者采购的关键要素之一。在中国现实的商业生态之下,被关注是需求费用的。厂家交费,商家给你终端展现的机会。
 
  目前,终端最常用的展现手段是促销和推广,这些都是需求花钱的。终端收取的各式各样的费用,实际上是厂家竞争终端展现的结果。厂家舍得花这些钱,证实终端展现是有效的。终端活跃度除了惹起花费者关注外,另外一个效果便是让花费者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”,当花费者问“能否便宜一点”,不要误会为只须价格低一点,花费者就会采购。
 
  其实,花费者这句话传达了两个含义:第一,认同产品和价格,有采购意图才想“还价”;第二,渴望在此价格基础上“优惠”一点,优惠能够加大采购决心。花费者表达的“优惠”含义,经常被误会为“便宜”,其实,优惠是“占便宜”。让花费者“占便宜”,实际上意味着企业有两个定价步骤:一个是显性的定价,价格通常高一点;另一个是隐性的定价,把成交价降下来。这个过程能给予花费者“占便宜”的感觉。如果惟有一个定价步骤,创业测试花费者不会有“占便宜”的感觉。在终端搞的各项促销、推广活动,抛开活动主题的掩盖,实际上是为了让花费者产生“占便宜”的感觉。那些主题,只不过是为了“师出有名”而已。
 
  高价的推力
 
  新品上市,价格是认知手段。产品建立知名度后,价格才是竞争手段。新品上市,辅以大力度的传播,获取这种待遇的新品并不多,多数新品是默默无闻地上市。新品上市,花费者缺少花费体验,凭什么对产品做出判断呢?要晓得,如果花费者无法做出判断,花费者是难以做出采购决定的。中国古话讲“一分价钱一分货”,而不是“一分货一分价钱”。对于没有花费体验的人来说,价格是品德的标签,而不是相反。
 
  新品上市的价格,往往不是用于销售的,而是用于为产品定位的。高价传达的信息本身便是一种定位。当然,高价不一定直接让花费者产生高品德的感觉,但低价却很容易让花费者酿成低品德的印象。对于渠道商来说,最关注的与其说是价格,不如说是价格空间,即利润。在现实销售中,我们看见对价格最敏感的其实并非花费者,而是渠道商、业务员。
 
  渠道商与其说是对价格敏感,不如说是对利润敏感。当一个渠道商要求更低价格时,他其实并不打算低价卖出去,而是为了获取更高的毛利。有些操纵能力比较强的渠道商拿到低价产品后,在高价销售时,也许还会自身做一些营销推广活动。营销能力差的渠道商,如果拿到低价商品后顺价销售,后期通常还会再向厂家要政策。
 
  在渠道销售中,厂家不仅要制订出厂价,也要制订价格体系,价格体系便是毛利空间。价格太低,意味着渠道的毛利空间小;毛利空间小,意味着渠道引荐的积极性小。如果是知名商品,没有引荐或许又有人积极采购;如果是非知名商品,缺少毛利空间就意味着丧失了被引荐的机会。非知名商品的热销,除了厂家的推广拉动之外,最重要便是渠道的积极引荐。如果不能变成渠道商的“首推产品”,非知名商品热销的也许性很小。
 
  高开低走,还是低开高走?
 
  营销有一个基本规律:高价上市,先难后易;低价上市,先易后难。对价格敏感的花费者,很容易被低价诱惑。既然能被你的低价诱惑,也很容易被其他的低价诱惑。所以,对价格敏感的花费者,忠心度不高。相反,对价格不敏感的花费者,很难被诱惑,可是一旦被打动,就很忠心。所以,低价花费者很难积累,首要是忠心度不高。高价花费者是能够积累的,可反复花费的。
 
  而市场的成长,就在于不断积累有价值的花费者群。在竞争超级激烈的环境下,惟有少数品牌拥有加价的能力,例如奢侈品。多数状况下,价格趋势是“高开低走”。有少数人期望低价打开市场,然后加价,这是很理想的想法,多数行不通。价格高开低走,其实符合花费心思学原理。按照花费规律,惟有约5%的人是早期花费者,他们对价格不敏感,只对新奇的事物敏感。
 
  价格本身不是定位,但价格决定了花费群,花费群决定了定位,所以价格本身也具备了定位的意义。如今IT产品上市基本上都采纳了“高开低走”策略,价格“高开”便是为了筛选花费者,让这些通常价格筛选的花费者给产品定位。价格定位,便是酿成某种象征。如果这种象征是大众追捧的,那么,在价格“低走”的过程中,就能够动员更多的花费者采购,特别是让那些价格“高开”时不具备采购力的花费者采购。



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