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抓住网络营销这两个核心点 菜鸟也能推出好效果

时间 : 2016-06-23 来源 : 创业网 编辑 : admin 阅读 :

  最近坤鹏论连续写了好几篇与内容相干的文章,今日和大家聊聊网络营销的问题,话不多说,直入正题。
  在做营销策划时,策划产品卖点或提炼产品卖点是很重要的一步。由于我们做营销最终要的结果是将产品销售给用户,而用户也是冲着产品来的,所以在营销过程中,一定将产品的优势、卖点等充分体现给用户。这也是在营销过程中,打动用户、促成成交的关键要素。
  没有卖点,就很难实现差异化的竞争。
  这里用了两个词:
  策划卖点
  提炼卖点
  策划卖点是指在产品定位规划阶段,就将产品卖点策划出来并融入到产品的策划中去。严格的说,产品卖点应该是在产品定位阶段一并规划出来。但是现实中,很多企业营销意识薄弱,往往营销人员在进行营销策划的时候,产品早已经出来了,营销策划人员的话语权基本没有,这是营销人员的悲哀,不过没关系,凡事都有一个过程。
  坤鹏论和大家说,不管是策划卖点,还是提炼卖点,都要依照以下五大准则:
  第一、独一无二准则
  很多企业都感觉自身的产品有卖点,实际上他们没有卖点。例如坤鹏论来往过一些做高端食品的企业,他们的卖点定位大部分都是:“健康、绿色、有机、安全、自然”等。这能叫卖点吗?同类产品都具备、都强调的点,能叫卖点吗?这只好叫此类产品的基本属性。卖点的第一个准则是独一无二,惟有独一无二了,才能产生差异化。突出的卖点,一定是你有,别人没有,战略发展或是有数人才有。
  第二、真实可信准则
  突出的卖点仅仅是独一无二还不行,还得可以让用户信任才行,否则不但没效果,还会适得其反,让用户感觉你在“忽悠”。
  第三、接地气儿准则
  在符合前两条的基础上,卖点还要足够接地气,这个接地气是指符合用户的需求,强调的卖点是用户想要的,甚至是非常想要的。
  第四、浅显易懂准则
  描述卖点的措辞,应该平民化,通谷易懂,容易接受和了解。不要为了追求所谓的文字优化或高大上,而写一些难于了解的词汇。
  第五、言简意赅准则
  卖点或定位语,越简短越好,由于用户的耐性有限,太长,用户不一定情愿耐性看完;而且太长,也不利于了解和记忆。
  如果这样说显得比较枯燥的话,坤鹏论说一个身边真实的案例吧。
  坤鹏论之前和一个做家居建材行业的老总聊天聊起这个事情,为了方便起见,我们暂时称呼为Z总吧。
  Z总是某涂料的代理商,他对自身的产品特别有信心,他说当初来往到这款产品后,感觉太棒了,感觉这样的产品一定会大卖特卖,所以当场交钱变成了代理。
  Z总的实行力也非常强,变成代理后,很快就在当地将营销推广工作启动,而且力度还特别大,一连做了几场活动。活动现场人气很旺,很热闹,来了解产品的很多、体验的很多、询问的也很多,但是便是没有几个买的。
  被无情的现实泼了凉水后,Z总开始反思:为什么这么好的产品卖不出去呢?问题出在哪儿呢?但是反思来反思去,也没找出一个答案,于是便跑来和坤鹏论聊。
  听完Z总的描述,坤鹏论也感觉奇怪:
  Z总在建材行业做了近十年,看产品的目光应该很到位才对,而且Z总也不是冲动的人,他这么认可和推崇的产品,为什么却不受市场认可呢?于是坤鹏论让Z总详细介绍一下这个产品的优势和卖点。
  Z总说这个产品的定位是:“呼吸性涂料”,这是一款非常有技术含量、非常创新的产品,可自发产生负氧离子,改善室内空气环境,让空气变得愈加新奇。而且Z总说厂家的技术实力很牛,产品具有自主技术专利,绝对有竞争力。Z总之所以代理这款产品,正是看重这点。
  听完Z总的描述后,坤鹏论明白问题所在了,由于这款产品的卖点定位,不符合本文说的基本准则中的第二准则和第三准则。
  Z总在宣传时,强调这款产品“可自发产生负氧离子,改善室内空气环境,让空气变得愈加新奇”。花费者看完会信任吗?如今各种概念、各种所谓的新技术满天飞,其中鱼龙混杂,真假难辨,花费者越来越麻痹了。如果花费者不信,怎样快速向花费者证实和让花费者折服?对于这些问题,Z总解答不了。
  这明明不符合第二准则:“真实可信”。而在第三个准则,接地气儿上,也不足。
  “产生负氧离子,改善室内空气环境”是花费者买涂料时最关怀的问题,最想处理的需求吗?后来坤鹏论也在小范围做过调查,答案为“不是”。
  听完坤鹏论的解析后,Z总恍然大悟,同时迫切的希望坤鹏论能给出处理方案。Z总是代理商,无法去改动产品,只好在现有产品中去重新发掘提炼卖点,于是坤鹏论让Z总再详细讲一下这个产品的一些亮点特色,尤其是那种比较直观的、花费者比较敏感的。
  Z总开始滔滔不绝的给坤鹏论介绍产品,当他不经意提到一个小细节时,坤鹏论忽然眼睛一亮。Z总说这款产品其实相当于硅藻泥的升级换代产品(注:硅藻泥是一种自然环保内墙装饰材料,进入中国已经10余年,越来越受花费者认可),比硅藻泥优势愈加明明。于是坤鹏论打断Z总,请他说一下这款产品和硅藻泥相比,最直观的优势表如今哪儿。
  Z总说,很多硅藻泥都存在脱粉问题,变成这个问题的原由有二:
  一是一些产品德量不行,但毕竟不是一切人都情愿去买高端产品。
  二是施工问题,即便高端硅藻泥,若施工不当,也也许会脱粉。
  而这款产品和硅藻泥比,最直观的效果便是不脱粉。
  之所以坤鹏论关注这个小细节,是由于现实生活中来往过硅藻泥,比较有切身感触。
  于是我给了Z总一个建议,建议他下次再做推广活动时,重点拿这款产品和硅藻泥进行比较,强调其不脱粉的特性。
  当时Z总不太了解,他说这款产品技术含量非常高,不脱粉这个根本不算什么高科技,根本呈现不出这款产品的先进性。
  其实很多企业都有个误区,总是站在自身的角度考虑问题,自身认为什么好,就给花费者灌输什么。其实做营销时,不是你有什么,就要给花费者什么,而是花费者想要什么,给花费者什么。
  硅藻泥的市场认可度,已经非常高,而买过硅藻泥和关注硅藻泥的用户,都非常在意这个脱粉问题。在百度搜索“硅藻泥脱粉”,有158000条结果,这是花费者关怀和想要的。
  一个月后,Z总向我反馈,说回去又搞了一次活动,这次活悦耳了坤鹏论的建议后,结果效果非常好。不但销售状况很理想,还为总部进展了两个代理商。而且Z总还说了一个非常故意思的细节,说很多花费者看了不脱粉的宣传后,来到现场就开始“挠墙”,以此验证是不是真的不脱粉。
  坤鹏论来往过许多企业,察觉有许多好产品便是卖不掉。而卖不掉的一个重要原由便是这些企业没有去重视产品卖点的策划和提炼。所以坤鹏论提醒大家,花时间为产品策划和提炼卖点是值得的,也是必须要做的。
  注:坤鹏论由三位互联网和媒体老兵封立鹏、滕大鹏、江礼坤组合而成。这里只分享互联网方面不一样的观点和经验干货,包含互联网创业、互联网营销、移动互联网、互联网转型、企业互联网+、电子商务、新媒体营销等。



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