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令人脱口而出的第一品牌是如何打造的

时间 : 2018-03-03 来源 : 创业网 编辑 : 梦白 阅读 :

第一性原理最早来自古希腊哲学家亚里士多德,他说:“在每个系统探索中都存在第一性原理。第一性原理是基本的命题和假设,不能被省略和删除,也不能被违反。”这些话的本意是什么呢?就是说任何事物的发展都有本质规律,只有找到本质规律才能找到思路的核心。所以我们常说发现问题的本质才是解决问题的本质。
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从量子物理学来看,第一性原理是从头计算,不需要任何参数,只需要一些基本的物理常量,就可以得到体系基态的基本性质的原理。
从中国传统的哲学上看,我们经常讲“道可道,非常道”,这是中国老子提出的第一性原理,就是说“道生一,一生二,二生三,三生万物”。一是什么?就是第一性原理。
那么第一性原理的思维逻辑和传统的思维逻辑有什么本质上的差别?钢铁侠马斯克的思维方式就是第一性原理,他解决任何问题都是从第一性原理来的,他主要强调本源通道、源问题和技术。马斯克说:“如果你的商业计划能够让大众激动起来,生意就成功了一半。”第一性原理的思考方式是用物理学的角度看待世界的方法,也就是说一层层剥开事物的表象,看到里面的本质,然后再从本质一层层往上走。
 
营销的第一性原理:用户对产品的选择
 
现在的企业发展我们统称为非连续性发展,非连续性发展就好像一个事物发展到一定时期不是集中向上的,而是走另外一条通道。日本有很多企业在精细化管理上已经做到了极致,做到了100分甚至100+分,但恰恰它们解决不了第一性的本性原理。这个道理在日常生活中也很常见,就像诺基亚CEO奥利拉说,“我没有做错什么,但我们失败了”。因为手机的非连续性发展才是第一性营销的本质。
营销的第一性原理是什么?根据逻辑,我们需要找到营销的本质。营销的本质就是利用他人的需求来达到我们的目的。而他人需求的本质是什么?就是用户对产品的选择。
营销有两个方向:一是把一个产品卖给很多人,二是针对一群人卖不同的产品,这两个方向都没有问题。把一个产品卖给很多人是大众行销,而针对一群人卖不同的产品是关系行销,两个都没有错,因为从市场占有率向顾客占有率以及顾客利润率的转换,就是营销目前发生的一个本质性的变化。
我们营销人员需要去解决什么问题呢?用户选择。如果用户选择了你,别人就没有机会;选择了别人,你就没有机会。对一个企业特别是初创企业来说,你的用户是谁,才是你的战略关注点。
如果想把产品卖给1000个人,这1000个人就是你的用户,其他人知不知道都不重要。如果想把这个产品卖给城里的人,农村人说好也不重要;针对农村市场的产品,城里人说好也不重要。就说明什么问题?第一性营销本质上解决的是用户是谁的问题。很多企业在技术产品上消耗了很多功夫,等到产品研发完了,投入大量的资金、人力、物力、财力,最后发现不知道把产品卖给谁,不知道谁是自己的核心用户。
企业管理者认为这个产品从城里到乡下都能用,老少都能用,却找不到营销对象,产品就不好卖。一个好用的产品和一个好卖的产品对企业来说是两个逻辑。一般而言,产品的路径有四个维度:第一个维度是从技术转化成产品,第二个维度是从产品转化成商品,第三个维度是从商品转化成用品,第四个维度是从用品转化成废品。企业在不同的产品阶段,就会出现不同的营销方法。那怎样满足用户的选择?大家都知道这个时代一直在变,媒体信息大爆炸,互联网时代已经到来,媒体、电视、户外媒体……每天接触的信息按照现在统计都是上万条,但给你留下强烈印象的信息有多少呢?产品非常同质化,因为现在的人在同样的教学背景、同样的培训、同样的管理制度、同样的思维结构之下,生产出的产品基本上是相似的。竞争环境大爆炸、信息大爆炸、产品同质化使得用户选择产品的难度也在变大。
很多时候用户只有一个选择,选择你别人就没有机会。人类的心理习惯是对第一的认知有强烈的记忆,就好像初恋为什么能让你终生记忆,因为它在你心里刻下了烙印。从生理习惯上看,人的大脑记不了7个以上事物,实际上能记住前三名就不得了了。如果说你的品牌在行业内排第七名以后,几乎是不太可能被用户记住的。举个生活中常见的例子,世界海拔最高的山脉大家都知道是喜马拉雅山脉,第二高、第三高的山脉你知道吗?所以说,做品牌就要做第一认知!
人类普遍是不愿思考的,人类大脑信息的80%来自视觉,20%来自其他的听觉、触觉、味觉等等,同时人类又特别不希望用脑思考,所以大部分情况下他们是用心智模式在决策,而不是大脑。因为80%的信息来自视觉,又不愿意用脑去思考决策,所以消费者的决策是潜意识的,这个潜意识的决策99%是凭感觉。所以第一性营销的本质是做心智而不是其他。另外,人类永远拒绝选择,这是人的本性。我们一帮人出去吃饭,大家都喜欢看人多的地方,因为心里拒绝去选择、去了解,大家都去肯定是好的,当然这未必是真理。
 
抓住用户心智的三个方法
 
我总结出来抓住用户心智有三个方法:一是霸位,二是靠位,三是抢位。
霸位
霸位的方法主要有两种:第一,很多企业实际上已经是行业第一了,只不过没说出来,只要说出来,对手很容易把第一认知抢走。第二,消费者内心是有需求的,只不过你还没做到,但是你现在提出来要去做这件事,消费者也是认知的,因为你打动了他内心的需求。人的需求有正需求和负需求,我们怎么去激发他的需求?满足需求取决于消费者对这个需求决定的成本,不仅仅是金钱成本,时间也是成本,学习也是成本,不思考也是成本。
靠位
靠位的方法,比如青花郎有一款酒,用的就是靠位,作为两大酱香型酒之一,排名第一的我们就不用说了,排名第二的青花郎市场份额有多少?我们可以想象出来,它如果有茅台的一半就不得了了,敢在广告上直接对标第一,导致它的零售价就有1000多元。
第二个靠位的方法是:我跟老大是一个圈子,我们通常说的“三大巨头”“四大金刚”都是跟老大画个圈子的方法。郭富城刚出道的时候,他的策划公司很强大,说香港出现了“四大天王”,前三位的刘德华、黎明和张学友都已经成名了,当说出“四大天王”的时候,大家自然就把他放在第一个圈子。
抢位
抢位有两种方式:一是评分,这个评分不是我们的评分,而是用户的需求评分。比如当年的王老吉,当时他们调查时发现广东做凉茶的有几千家,这几千家都说凉茶能下火,于是王老吉就说自己的凉茶是“预防上火”的,“预防上火”的凉茶全国独此一家,它把市场一分为二,成为“预防上火”的第一认知。
二是拉高,就是把这个品类拉到认知的最高度。某个食用油品牌说自己是人民大会堂指定用油,人民大会堂的油很多都是特供的,大家谁不知道?它说人民大会堂指定用油就把自己拉得很高。
所以说,如果我们在做营销时能分析用户是谁,他们的需求在哪里,我们的产品如何去吻合需求,这个时候才能解决我们的定位问题。品牌的战略定位绝对不是我们找一句话就好,而是在用户心里找一个位置。消费者对你的第一认知需要支撑点,要给他们带来价值,同时你能有让他们记得住的符号,有让他们感动的故事等等,这些都是做营销的人必须学会的一套逻辑,而不是仅仅想一句广告语或者做一个定位口号就帮企业解决问题了。
很多企业认为做品牌战略就是打广告。做活动、做促销这些只是表现形式,只有企业把品牌进行资产化,这个品牌的价值才能实现最大化。产品可能会迭代,商业模式可能会被淘汰,但企业的发展是要往前走的。人都会生老病死,更何况企业,那怎样才能成为一个基业常青的企业?首先企业的品牌要资产化,品牌的符号就是形象、语言。
用100%的力量干5%的事情
 
如果你知道用户的需求,能根据他的需求找到他心理认知的定位,然后给他一个明确的暗示和品牌认同,是不是就把企业的战略定位解决了?不是!这仅仅解决了30%,那剩下的70%是什么?是把这个品牌落地的战略资源配置。
分析一个企业的战略配置,前期要洞察四个维度:第一,我们的用户是谁;第二,产品和用户需求是否匹配、是否吻合,是不是用户需要的东西;第三,是否符合这个行业的趋势;第四,也是最重要的一点,企业的能力与战略配置是否符合,如果不符合,再好的定位也达不到我们想要的战略目标。
我们经常说能不能用100%的力量干5%的事情,用100%的力量干100%的事情我们未必能做到,但是用100%的力量干5%的事情我们一定能做成。用100%的力量干5%的事情,解决企业在不同阶段的关键点,解决关键的问题才能解决本质的问题。
营销第一性原理的思维逻辑与以往是不同的,它不是我们原来的类比思维。所谓的类比思维是跟过去的经验对比,跟竞争对手比,是我们在非连续性发展过程中寻找问题的严谨思维方式。而思维结构不同才是我们做第一营销的本质,因为思维结构不同,所以做事的方法也就不同,因为你找到本质了。找到本质就能找到解决问题的方法。
第一个特征是符号。现在我们知道通过用户是谁,产品的匹配,行业的趋势应该让用户想到产品的符号。人类80%的信息来自视觉,99%的人用感觉决策,只有1%用思考决策,人类的天性又是不愿意去选择,这是人性的因素,决定了客户选择东西是很困难的,而我们要改变别人的选择,重点工作就是符号。符号才是企业品牌最重要的资产。
比如我们需要设计一个汽车符号,汽车符号是什么?我们都知道汽车是运动的,它的符号一定是圆的。圆是人类最重要的视觉资产,所以宝马把圆分成了四份,奔驰把圆分成了三份,奥迪就搞了四个圆,大众也是用圆的。我们想想看,为什么全世界一线品牌都用圆做符号?因为它和运动的本性相关。
阿迪达斯,三条线是它的品牌核心资产,当它把三条线用到帽子上、服装上、鞋子上时,它就完成了品牌的资产转移。LV的品牌资产就是格子,老干妈的红瓶子也是第一营销认知的品牌资产,都是品牌最重要的符号,是代表特征。
第二个特征是移动时代。2017年腾讯的报告显示,老人用微信的人数增长30%。人类在发展的过程中,移动端已经是人的一个器官,很多企业的移动端营销已经做得风生水起,也开始抛弃传统媒体,一个今日头条能估值300亿元,为什么?这是移动端的特征之一。
第三个特征是智能时代。智能时代的来临对人类太可怕了,未来可能家里的门窗、家电等一切都能智能化,甚至连保姆都不需要。工厂不需要人,因为有机器人,商店有无人商店,你回到家里一切都有智能管家给你管理。想想看,未来的智能时代才是我们真正要关注的焦点,作为营销人员,我们怎样在智能时代解决用户的选择问题又是一个新的课题。
第四个特征是颜值时代。现在真的是好用的不如好玩的,好玩或者好看是趋势。有个中国手机品牌在非洲卖成了第一品牌,为什么?颜值!它的拍照功能很强大,可以把非洲人的黑色皮肤拍成棕色,所以这个手机在非洲卖得特别好。尤其是现在直播很火爆,对手机摄像呈现出来的效果要求很高。因为颜值时代的来临,美容、健康产业市场可想而知有多大。
第五个特征是偶像第一时代。很多人都追随偶像,群主也是偶像之一,偶像时代的来临会出现很多小众。直播为什么那么火?就是因为他是自己的偶像,他未必是个大众偶像,他是小众偶像,所以巨星和偶像都能抢到很多第一认知。
第六个特征是热点时代。任何营销如果不能制造热点,不能让社会的眼球关注你,那你所有的营销成本就是传统的广告硬塞。因为制造热点的方法很多,这里就不再多做阐述,但是归纳起来要想让你的品牌成为第一品牌,你占领的是目标客户的心智认知,占领他的思维结构,拷问他的人性,分析这个时代的特点,就能让你的品牌成为第一。



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