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惊人逆转!流量价格跌回两年前!风口不再的互联网企业靠什么

时间 : 2019-01-08 来源 : 创业网 编辑 : admin 阅读 :

  互联网“流量变贵”的趋势戛然而止。

惊人逆转!流量价格跌回两年前!风口不再的互联网企业靠什么

  要知道,过去5年来互联网行业的主题词就是“流量变贵”,尤其是移动互联网流量。特别是2017年,随着移动互联网“人口红利”接近尾声,流量价格加速上涨,由此导致“卖流量的”互联网巨头如鱼得水,“买流量的”中小厂商和线下企业举步维艰。

  与此同时,互联网的头部化趋势日益明显,“流量经济学”的思维方式向传统消费和娱乐行业扩张。

  然而,意外的是,2018年却出现了拐点,流量竟然开始变便宜了!

  据国金证券(600109,股吧)独家监测数据显示:2018年8月以来,无论全网流量还是移动流量,都呈现显著的降价趋势。而且,这种趋势贯穿了所有品类。究其因,问题主要出在需求端,即广告主和终端消费者都不可避免地受到了经济周期的影响。

  其统计表明,从2006年到2017年,移动互联网广告的CPM(千人成本价)上涨了320倍,CPC(点击价)上涨了201倍;其中2017年的涨幅尤其迅猛。但是,2018年底,这两个指标都出现了25%的下跌,基本回落至2016年下半年的水平。

  正如2019年1月3日下午,阿里创始人马云以浙商总会会长身份出席2018世界浙商上海论坛并发表演讲时所称,“2018年确实很不容易,但是大家都度过了。好消息是所有人都不容易,坏消息是不容易的时代可能刚刚开始,未来几年可能会更加难受。”

  马云在讲话中还强调,“过去都讲,风口来了,猪都会飞。每个人都想找风口,每个人都押宝风口。单个公司讲几个故事,不到一年可以融资几十亿,这正常吗?这个时候如果你能把握好,也许就是巨大的机会。因为风过去,摔死的一定都是那些猪,猪被风吹起来,它不会长出翅膀来。”

  流量价格惊人逆转

  对此,国金证券通过对个体应用的观察统计发现,互联网流量价格下降的趋势是普遍的、同步的。以2017年11月为基数,截止2018年12月,七大类型应用的CPM和CPC均出现了两位数下滑。

惊人逆转!流量价格跌回两年前!风口不再的互联网企业靠什么

  “显然,这不是季节性因素。这也不可能是短期因素,因为自2016年初以来,我们从未观察到移动流量价格出现如此连续、猛烈的下跌。”国金证券分析师裴培表示。

  具体来看,统计样本将网站和移动应用划分为七大类型:社交与通讯,包括微信、QQ、微博等;泛电商,包括淘宝、京东、拼多多等;流量分发与资讯,包括百度、QQ浏览器、今日头条等;泛娱乐内容,包括爱奇艺、腾讯视频、抖音等;生活服务与工具,包括支付宝、搜狗输入法、高德地图等;游戏与衍生,包括游戏、游戏工具、游戏资讯等。

  在2018年上半年,以上七大类型应用的流量价格并没有密切的相关性,经常出现不同方向的变化;但是,从8-9月开始,所有类型的流量价格都出现了显著的下降。这充分说明互联网行业确实出现了结构性问题。“覆巢之下,焉有完卵?”

  耐人寻味的是,CPC的下滑幅度更大、在各类型之间差异更小,而CPM下滑幅度相对较小。造成这一现象的原因或在于,CPC受到“打击假流量”的影响较大;CPM主要是大型品牌广告主的选择,它们受经济周期的影响较小;对效果广告的需求重点可能已经从CPC转向CPA、CPL、CPS等其他形式。

  有观点认为,在经济增速放缓的情况下,广告主会收缩效率较低的渠道开支,将预算转移到效率较高的渠道。一般来说,工具类应用的广告效率比较低,长视频类应用和游戏内嵌广告次之,而社交、电商、搜索类应用的效率比较高。

  兴业银行(601166,股吧)首席策略师乔永远表示,2018 年企业经营的宏观环境发生了三点重要的变化。一是去产能从传统行业蔓延到新兴产业;二是负债驱动资产的扩张模式难以为继;三是以共享经济为代表的商业模式从门庭若市走向门可罗雀。这三个变化的背后是主动去杠杆和经济增速放缓。

  此前,从2016 年开始,中国网民增速维持在3%左右水平。但2018年上半年网民仅仅增加了不到2900 万人,较之8.02 亿人的增长仅3.8%。网民数量高速发展时期已经过去,C 端客户数量带来的人口红利已经难以支撑互联网消费领域的增长。

  以网络购物为例:2018 年上半年,新增网购用户3560 万人,同比增长10.92%,创下2008 年以来最低增速水平。

  具体而言,随着去产能开始在新兴产业出现,移动互联网时代以来的人口流量红利见顶制约互联网产业的发展空间,BAT 巨头盈利增长乏力,初创企业数量断崖式的下跌。



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