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如何将你的产品从维他命变为止痛药?

时间 : 2018-02-26 来源 : 创业网 编辑 : 梦白 阅读 :

习惯就是人在几乎无意识的状态中做出的举动。据统计,人类将近一半的日常活动都受制于习惯。习惯是大脑借以掌握复杂举动的途径之一。神经系统科学家指出,人脑中存在一个负责无意识行为的基底神经节,那些无意中产生的条件反射会以习惯的形式存储在基底神经节中,从而使人们腾出精力来关注其他的事物。 当大脑试图走捷径而不再主动思考接下来该做些什么时,习惯就养成了。 为解决当下面临的问题,大脑会在极短的时间内从行为存储库里提取出相宜的对策。

企业如何从习惯中受益

既然设定好的行为模式会对我们的一举一动产生如此巨大的影响,那企业也必然能借助习惯的力量发掘出有价值的商机。事实上,精于此道的企业一直将培养用户习惯作为其开发产品的一个基本原则。

习惯养成类产品能够改变用户的行为,使他们无须外部诱因就开始从事某种活动。其目的就是让用户一而再,再而三地自觉亲近这个产品,而不需要广告和促销这种外显的行动召唤。对产品的依赖性一旦形成,用户就会在诸如排队这一类惯常事务中使用这个产品打发时间。

 在对习惯的成因条分缕析之前,我们先得明确习惯的重要性,以及习惯能给企业带来哪些竞争优势。一般说来,用户对产品的依赖会给企业带来以下几个方面的好处。

(1)提升“用户终身价值”

工商管理学中有这样一个概念:公司价值等于它日后获得的利益总额。其参照标准取决于投资人如何计算该公司股票的合理价格。在考核公司CEO和管理团队的业绩时,主要依据的是他们拉升公司股价的能力,因此CEO和管理者们最关心的莫过于自己公司产生的净现金流的大小。在股东们看来,管理层的任务就是实施战略计划,通过提高利润或降低成本来增加公司的未来收益。

让用户对产品形成依赖是提升公司价值的一个有效途径,因为这可以提升“用户终身价值”。所谓用户终身价值,是指一个用户在其有生之年忠实使用某个产品的过程中为其付出的投资总额。当用户对某个产品产生依赖时,使用时间会延长,使用频率也会增加,最终的用户终身价值因而也会更高。

有些产品的用户终身价值相当高。比如说信用卡持卡人一般会成为长期的忠实用户,为信用卡发放机构带来丰厚的回报。因此,这些机构会去花大价钱争取新的用户。这就是为什么你会收到名目繁多的促销优惠信息,包括免费赠品或者航空里程奖励,来诱使你再办新卡或是给旧卡升级。你身上所隐含的用户终身价值正是信用卡机构进行市场营销的原动力。

(2)提高价格的灵活性

知名投资人、伯克希尔·哈撒韦公司CEO沃伦·巴菲特曾经说过,“要衡量一个企业是否强大,就要看看它在提价问题上经历过多少痛苦”。 巴菲特和他的搭档查理·芒格发现,用户对某个产品形成使用习惯后,他们对该产品的依赖性就会增强,对价格的敏感度则会降低。他们二人坦言,正是由于掌握了这一消费者心理,他们才会投资后来闻名于世的可口可乐等公司。 巴菲特和芒格很清楚,习惯让企业在提价问题上掌握了更多的主动性。比如说,免费视频游戏行业的行规是,游戏开发商延迟向玩家收取费用,直到玩家玩上瘾。一旦玩家开始对玩游戏迫不及待,并且渴望在游戏中达到更高的级别,那么掏腰包就会变得顺理成章。真正的收益其实来自虚拟道具、生命值、超能力等虚拟游戏用品的销售。自2013年12月以来,已有5亿多人下载了“糖果粉碎游戏”(Candy Crush Saga)。这款主要出现在移动设备上的“免费”游戏已经让部分用户变成了付费玩家,平均每天给游戏开发商带来的净利润高达100万美元。

(3)加快增速

从产品中不断发现惊喜的那些用户往往乐于和朋友分享这份感受。他们越是频繁地使用产品,就越有可能邀请朋友们与之共享。产品的忠实粉丝最终会成为品牌的推广者,他们会为你的公司做免费的宣传,让你在不费一兵一卒的情况下就收拢新客户。能让用户积极参与的产品还具备另外一个优势,那就是在竞争中以更快的发展速度超越对手。例如Facebook,尽管没有在社交网络领域占领先机,但它还是后来居上,盖过了竞争对手MySpace和Friendster。在扎克伯格放弃学业,将刚出炉的Facebook推向市场时,MySpace和Friendster均发展态势良好,都拥有数千万用户,但尽管如此,社交网络领域的主导地位最终还是被Facebook所抢占。

Facebook的成功在一定程度上可以归因于我称为“良性循环”的法则:使用频率越高,病毒式增长速度就越快。正如从科技企业经营者转型为风险资本家的戴维·斯科克所指出的,“提高增长速度最关键的因素就是‘病毒循环周期’”。 这个周期指的是老用户邀请新用户花费的时长,其影响力不可小觑。举例来说,20天内,若以两天为一循环周期,用户量可能会达到20470,但是如果将这个周期减半,变成一天一循环,那用户数量将超过2000万!从逻辑上来讲,周期越短,结果就越理想,只是理想的程度还未受到足够关注。”

吸引大批用户每天到访,这将极大地缩短产品的“病毒循环周期”,原因有二:第一,老用户会越来越频繁地使用该产品(比如在Facebook上添加好友关注);第二,老用户越多,吸引新用户做出反馈的可能性就越大。这个循环不仅能提高用户的参与量,使这个往复过程永不中断,还能加快产品的推广进程。

(4)提高竞争力

用户对产品的依赖是一种竞争优势。一旦某个产品能够让用户改变自己的生活习惯,那其他产品就几乎不具任何威胁。很多企业经营者都错误地认为,新产品只要比原有产品略胜一筹,就足以让用户一见倾心。但是,一旦涉及撼动用户的老习惯这个问题,企业家们就会发现,好产品并不一定总能占据上风,尤其是当众多用户已经选择了其他具有竞争力的产品时。

约翰·古维尔是哈佛大学商学院市场营销学教授,他在一篇经典的论文中明确指出:“许多创新都以失败告终,因为用户总是过分地倚重原有产品,而商家却总是高估新产品。”古维尔认为,新产品要想在市场上站稳脚跟,略胜一筹是远远不够的,必须要有绝对优势。缘何如此?因为原有产品的影响已经深入骨髓,要想撼动用户的使用习惯,新的产品或服务就一定要有摧枯拉朽的能量。即便某个新产品优势显著,但如果与用户业已形成的习惯冲突太过激烈,那就注定无法成功。

就拿QWERTY键盘来说,它在很多方面都比不上其他新产品。这款键盘于19世纪70年代问世,最初被用在如今已成为古董的老式打字机上。常用字符在这款键盘上被分隔得很开,这样可以防止打字机上的连动杆在人们打字时卡住。 当然,这种操作上的阻碍在数码时代早已不存在,但是无论其他新型键盘的字符布局是多么精巧,QWERTY都依然是通用的标准键盘。QWERTY键盘之所以经久不衰,完全是因为改变用户习惯所需付出的代价实在是太大了。我们最初使用这款键盘时往往只用一根或两根手指。经过几个月的练习,我们学会了同时调动十根手指,文字会在不知不觉间由思绪流淌至屏幕。转而使用一款完全陌生的键盘,哪怕它能提高工作效率,也意味着我们将不得不重新学习打字。做出这种改变的可能性几乎为零。

用户也会因为“存储价值”而对产品产生更强的依赖性,从而进一步降低转向另外一款产品的可能性。比如说,使用Gmail发送和接收邮件,邮件可以永久保留,用户既往的所有邮件内容都能被长期存储。Twitter用户的影响力会随着粉丝数量的上升而增强,使他们在圈子里传播信息时发挥更大的能量。用户在Instagram上所记录下的生活片段还可以添加在他们的数字剪贴板上。人们的生活与这些产品和服务息息相关,更换邮件服务、社交网络或是图片分享应用软件会给他们造成太多麻烦。这些服务所蕴含的内在价值是不可转换的,所以用户不会轻易放弃它们。

总而言之,用户的忠实依赖会促使企业给产品做进一步投资。更高的用户终身价值,更大的价格灵活性,更快速的增长,以及更显著的竞争优势,凡此种种,将共同为企业创造更可观的经济收益。

垄断思维

能够让用户对产品形成依赖性,对企业而言是求之不得的事情。然而,对于试图打破现状的新公司来说,这种依赖性只会降低它们成功创新的可能性。事实上,能够改变用户由来已久的习惯的案例少之又少。要想改变用户的习惯,仅凭说服对方尝试新事物,比如让他们生平头一遭打开网页,是远远不够的,你还得引导他们在今后很长一段时间内重复这个行为。

一些公司之所以能成功地打造习惯养成类产品,是因为它们进行了颠覆性的大胆创新。但是,和其他实践活动一样,这种创新设计也要遵照一定的规律和原则,来界定、解释为什么一些产品在改变后存活了下来,而另一些产品没有。

首先需要明确的是,我们的大脑往往会沿用既有的思维模式,因此新的行为方式总是难以持久。实验表明,实验室里的动物在习惯某种新的行为方式之后,会随着时间的推移发生行为回转,重拾过去的老一套。 就像会计学里的一个术语“后进先出”所描述的,最新收获的东西往往最先失去。这就解释了为什么人们很难彻底戒掉某种习惯。在接受过戒酒治疗的嗜酒者中,约有2/3的人会在一年之内重拾旧习。 另有研究显示,通过节食减肥的人几乎无一例外地在两年之内再度发胖。 培养新习惯的过程中,最大的阻碍就是旧习惯,研究表明,这些旧习惯根深蒂固。即便我们调整了自己的行为,大脑中的神经通路还是停留在以前的状态,随时都可能被再次激活。 对于那些想要推出新产品的设计者或企业来说,这无疑是一个超难对付的拦路虎。

要想让新习惯在用户的生活中生根发芽,就必须增加它的出现频率。如果用户频繁地接触某个产品,尤其是在较短的时间内,那么他形成新的行为习惯的可能性就会加大。Google搜索引擎就是一个很典型的例子,它表明,一旦用户开始频繁地使用某项服务,那就一定会将这项服务纳入自己固定的行为习惯中。如果你对Google影响用户习惯的能力心存怀疑,那就不妨试用一下Bing。在对这两个都提供匿名搜索服务的平台进行效能比较时,我们会发现它们没什么两样。 尽管在天才设计者的努力下,Google的演算系统运行速度要稍快一些,但是因此节约下来的时间几乎没有人能察觉得到。这并不是说毫秒无关紧要,只是这样微小的时间差异不可能成为钩住用户的诱饵。

既然如此,那为什么没有更多的Google用户转而投向Bing的怀抱呢?这就是习惯的力量,是习惯让Google拥有了如此众多的忠实用户。在他们已经熟悉Google操作界面的情况下,转而使用Bing只会增加他们的认知负担。虽然Bing在很多方面都与Google类似,但即使是一个微小的像素设置差异都有可能迫使用户适应新的访问方式。适应Bing的操作界面实际上降低了这些Google用户的搜索效率,会让他们觉得Bing稍逊一筹,这种感觉与技术无关。

人们往往会频繁地在网络上搜索信息,因此Google完全有能力巩固自己的地位,成为老用户心目中的不二之选。用户不会再纠结于该不该选择Google,他们仅仅是按直觉行事。此外,利用追踪技术,Google还可以记录下用户的搜索轨迹,根据他们以往的偏好来提高搜索结果的准确度,使用户享受到个性化的服务,从而进一步加强他们与这个搜索工具之间的密切联系。使用频率越高,搜索速度就越快,因而也就越受用户的喜爱。正是这种习惯驱动下形成的良性循环,成就了Google的业界霸主地位。

基于习惯的发展战略

有些时候,某种行为发生频率并不高,但依然会成为用户的习惯。要想让这些不经常发生的行为演变为习惯,那就必须让用户深切感受到它的用处,要么能为你带来快乐,要么能帮你解除痛苦。

以亚马逊网站为例。这家网络零售商的战略定位是成为覆盖全球的一站式购物中心。它对自己打造用户习惯的能力深信不疑,所以在网站上发布了很多极具竞争实力的产品的广告。 用户会经常在此看到他们打算购买的商品以优惠价出售,只需轻点鼠标就能链接到另一个网站继而完成购买。有些人觉得为他人作嫁衣裳无异于自寻死路,但对亚马逊而言,这恰恰是它的成功之道。

通过给各大竞争对手做宣传,亚马逊网站不仅赚足了广告费,还借助别人的营销投入为自己在用户心目中赢得了一席之地。用户渴望找到他们需要的产品,而亚马逊网站刚好对症下药,解了人们的燃眉之急。虽然该网站没有直接参与这些产品的销售,但是因为它消除了用户对价格的顾虑,所以赢得了大批忠实的拥趸,成为用户心目中值得信赖的网站。2003年的一项研究表明,当用户能够从在线零售网站上了解到各类商品的优惠信息时,他们会更容易成为网站的忠实用户。 

通过让用户在网站内部对不同店铺的商品做比较,亚马逊网站让大家深切感受到了它不容小觑的作用。虽然人们登录购物网站的频率不一定很高,但是他们已经把亚马逊网站当成了自己购买商品时的首选,在人们心目中,它的地位已经坚不可摧了。事实上,由于用户在亚马逊网站上能轻松惬意地对比商品进行购物,他们会频繁地在移动设备上打开该网站的应用程序,一边逛实体店一边比较价格,往往能以最低价买到心仪的商品。

习惯的区间

要想打造习惯养成类产品,企业务必认真考虑两个因素。第一,频率,即某种行为多久发生一次;第二,可感知用途,即在用户心中,该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处。

我们每天使用Google搜索的次数多不胜数,但是就具体的搜索能力而言,它并不比竞争对手Bing强出多少。相反,我们登录亚马逊网站的频率也许没那么高,但是却能感受到它无与伦比的优势,因为在这个无所不包的一站式购物网站,我们可以买到自己需要的任何东西。若某种行为发生的频率足够高,被感知到的用途足够多,就会进入我们的“习惯区间”,进而演变为一种默认的行为方式。这两个因素缺一不可,如果有任何一方面欠缺,某种行为发展为习惯的可能性就会降低。

有些行为始终不会发展为习惯,因为它们发生的频率不够高。无论这种行为能为你带来多么丰富的用途,发生频率的不足都只会让它作为你有意识的举动而存在,却永远都不会成为你下意识的反应,而后者才是我们所谓的习惯。就算某种行为带给你的益处并不明显,但是因为它发生的频率足够高,也会演变为你的习惯。 这一发现可以为企业提供一些理论指导。遗憾的是,截至目前,尚未有任何研究能提供一个通用的时间表,来告诉我们将某一行为发展为习惯究竟需要多长时间。2010年的一项研究显示,有些习惯的形成只需要几个星期,而另一些习惯的形成则需要5个月以上的时间。 研究人员还发现,行为的复杂程度和对于该用户而言的重要性会极大地影响习惯形成的速度。

想想看,哪些服务或产品是习惯养成类的?其实它们当中的大部分即便没有时时刻刻伴随我们,也至少渗透在每一天的日常生活中。下面,就让我们探寻一下这种频繁发生的行为背后的根源。

维他命还是止痛药?

发布新产品或是推出新服务应该是易如反掌的事情,然而事实情况是,大部分的创新尝试最后都无疾而终。失败的原因五花八门,比如公司出现了资金短缺,产品投入市场的时机不合时宜,市场对产品没有需求,或者是创始人半途而废。同样,成功的原因也不一而足。但是,凡是成功的创新都有一个共性:能够解决问题。这看似明确,实际上非常复杂,因为人们总是对新产品应该解决何种问题各执一词。

“你生产的是维他命还是止痛药?”当创业公司创始人渴望得到第一笔风险投资时,投资人总是喜欢向他们提出这个老套的问题。从投资人的角度来看,正确答案应该是“止痛药”。同样地,大大小小公司里的那些创新派也经常被要求对他们的创新理念加以验证,以说服投资人相信他们所付出的时间和金钱物有所值。投资人和总经理就像是企业的守门员,都希望把资金投入在那些能解决实际问题的项目上,或者说,能满足当前需要的项目上,所以他们才会选择“止痛药”。

止痛药可以满足人们的显性需求,缓解身体某部位的疼痛感,而且市场覆盖面通常较大。与之相比,维他命不一定能缓解表面的痛苦。它可以满足用户的情感需求,但满足不了他们对功能的要求。我们每天早晨吞下复合维他命时,并不知道它是不是真的能让我们更健康。有研究表明,复合维生素对我们身体的影响其实是弊大于利。然而,我们并不在意它是否真的有用。服用维他命并不是因为它疗效显著,而是因为这就像是完成任务,虽然缓解不了身体上的痛苦,但却能带来心理上的安慰。即便不知道它究竟有什么作用,我们也都会因为善待了自己的身体而备感轻松。

不吃止痛药可能会让我们苦不堪言,而维他命则不一样,偶尔有几天漏掉,比如外出度假时,也没什么大不了。这是不是意味着投资人和经理们做出的是最佳选择呢?是不是生产止痛药而不是维他命,永远是正确的策略呢? 答案是:不一定。

我们来看看如今最热门的几家消费者科技公司,例如Facebook、Twitter、Instagram和Pinterest。它们在兜售什么?是维他命还是止痛药?大部分人可能回答是“维他命”,因为用户在这些网站上的行为不外乎是提升他们在社交网络中的地位,并不是为了完成重要任务。还记得这些服务尚未进入人们生活的那个年代吗?没人会在半夜爬起来大呼小叫地更新自己的状态。但是,和对待其他创新事物一样,只有当这些东西已经融入生活时,我们才会发现自己是多么需要它们。在你确定这些全世界数一数二的科技公司兜售的究竟是维他命还是止痛药之前,请先明确一点:如果你因为无法实施某种行为而感到痛苦,那说明习惯已经形成。

在这里澄清一下“痛苦”这个概念,因为它频繁地出现在商学院的讲堂和营销学的书籍上,多少有些言过其实。实际上,我们所要描述的体验更接近于“痒”,它是潜伏于我们内心的一种渴求,当这种渴求得不到满足时,不适感就会出现。那些让我们养成某种习惯的产品正好可以缓解这种不适感。比起听之任之的做法,利用技术或产品来“挠痒痒”能够更快地满足我们的渴求。一旦我们对某种技术或产品产生依赖,那它就是唯一的灵丹妙药了。

至于科技公司究竟是兜售维他命还是止痛药,我的看法是二者皆有。科技公司提供的服务在初期更像是锦上添花的维他命,可一旦它成为用户日常生活的一部分,那就会像止痛药一样抚平人们内心的“痒”。

小结

(1)用户对其产品形成的使用习惯是某些企业生存发展的根本,但并非所有企业都受制于此。

(2)一旦成功地使用户对其产品形成了使用习惯,企业就能获益匪浅,具体表现在:更高的用户终身价值,更大的价格灵活性,更快速的增长,以及更强的竞争优势。

(3)只有当某种行为的发生频率足够高、可感知用途足够多时,它才可能发展为习惯。

(4)习惯养成类产品起初都是非必需品(比如维他命),可一旦发展为习惯,它们就会变成必需品(比如止痛药)。

(5)习惯养成类产品通过“挠痒痒”减轻用户的痛苦。



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