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一年卖出25亿 这家小零食铺是怎么做到?

时间 : 2016-05-30 来源 : 创业网 编辑 : admin 阅读 :

  一款名为“脆冬枣”的零食成了良品铺子今冬的“爆款”,单品销售额逾3000万元。“脆冬枣”的爆红,有些意外,却又在预期之中。
  意外,是新顾客流露出来的疑惑。这款冬枣,其貌不扬,又非进口,怎样就能卖到供不应求呢?
 
  但这一切,尽在良品铺子董事长杨红春的预期之中。在市场里摸爬滚打近10年,杨红春信任,花费者选择采购哪种商品,没有无缘无故的爱。
 
  杨红春对“脆冬枣”的信心,源于公司对该枣进行了持续三年的研发。这款枣产自河北沧州,含糖量高,口感甜脆。但有一个致命弱点,鲜枣成熟期惟有一个月,即便是冷藏,保质期也惟有两周,过时即腐烂。这种枣,人们喜欢吃,但商家不敢进货。
 
  有没有办法能延伸枣的保质期又不破坏其口感?从2008年开始,杨红春带领研发团队经三年攻关,终于研制出“低温脱水”工序:先真空低温过油,让枣脱水的同时营养尽量不流失,以维持甜度。再离心脱油,下降枣中含油量,以维持脆度。经此工序,枣的保质期获得了极大延伸,同时糖分维持在60%以上,几乎接近鲜枣的口感,一问市即获好评。
 
  “脆冬枣”只是良品铺子创业8年来的一个缩影。自2006年在武汉开第一家店开始,8年来进展到1400家店,2014年销售额达25亿元。
 
  有人说,良品铺子的极速扩张是“踩对了点”,但杨红春则认为是商业持续创新的结果。
 
  与许多企业家不同的是,杨红春的名片上写着两个职务:一个是公司董事长,另一个是公司商学院院长。
 
  站对了台风口
 
  关于创业,雷军有句名言,“成功靠勤奋是远远不够的,需求找到能让你飞起来的台风口”。所谓“台风口”,便是要跟上时代的趋势,在对的时间点做对的事情。
 
  如果说互联网手机是雷军创业成功的“台风口”,那么中国经济的持续高速增长则是让杨红春飞起来的“台风口”。
 
  来自国家统计局的报告称,改革开放以来,中国经济维持年平均9.8%的增长速度,到2006年时人均国民总收入步入到中等收入国家行列。人均收入的增长,必然伴随着人们对花费升级的渴望。
 
  就在这一年,从一家上市公司辞职的杨红春在武汉开了第一家店铺,专卖悠闲食品。“店铺能进展起来,便是抓住了花费者需求升级的机遇。”杨红春留意到,生活好起来后,人们对吃的要求也在提高,讲究是吃好而不是吃饱,对食品的品德尤为看重,哪怕是吃零食,也要吃得更有营养、更健康。因而,杨红春给自身的食品店起名“良品铺子”。
 
  卖悠闲食品,并不是杨红春的首创,当时一些商场和超市也在卖。一个重生的零食小店,该如何去跟包含家乐福、沃尔玛在内的大小商超抢生意?
 
  杨红春调研后察觉,花费升级后,人们采购零食首要来自四个方面的需求,
 
  一是源于感性,忽然便是想吃点什么;
 
  二是源于理性,认为吃哪类食品会补充营养;
 
  三是旅行需求,在旅行途中,人们通常都喜欢吃点什么;
 
  四是社交需求,拿上一袋好吃的零食探望好友是个不错的选择。
 
  不论是哪种需求,人们都渴望商家能提供“多、快、好、省、美”的服务,于是一种以小包装、精选装、个性装为特色的零食在良品铺子亮相后,因挑选更便捷、食用更方便备受市场青睐。
 
  “我们做的不是买卖”
 
  把握了时代机遇的良品铺子,进展迅猛,8年来由首先的60多个品种进展到如今近1000个品种,由首先的1家店进展到如今1400家,由首先仅限于武汉市区进展到如今覆盖湖北、湖南、江西、成都、郑州等多个地区。
 
  在很多人看来,良品铺子生意越做越大。但杨红春却说,他们做的不是买卖,而是在钻研人的需求。
 
  人的需求,大体分为五类,衣、食、住、行、乐。良品铺子所做的,店铺选址是“食”里面的一个细分领域——零食。“细分领域的市场比较窄,我们惟有把就业做得更深入才有也许获取花费者认可。”
 
  “把就业做深”的第一步,便是钻研人们对零食究竟有怎样的需求。为此,良品铺子组建了约100人的研发团队,专门钻研什么样的零食最受花费者喜欢。
 
  例如辣椒作为一种调味品,在不同的省市所需调配的辣味是不一样的。湖北人喜欢酱辣,湖南人喜欢鲜辣,江西人喜欢酸辣,成都人偏好麻辣,安徽人则好咸辣。
 
  再如,同样的花生,湖北喜欢蒜香型、五香型口味,而在湖南则是原味花生卖得最好。
 
  即便是同一座城市,在不同地区所需的口味也有差别。以武汉为例,光谷和江汉路商圈,以年轻人居多,他们的口味着重,辣味、甜味要重一些,而老小区的居民则更喜欢清淡的食品。
 
  “我们总在想,为什么花费者一定要选择你?”杨红春喜欢用类似的反问,“逼”着自身不停地思考顾客究竟要想什么。
 
  “参加食品生产每一环节”
 
  顾客想要的食品,最重要的有两点:一是安全,二是口感好。要处理好这两个问题,杨红春决定从食品的源头开始。
 
  在传统的零卖模式中,通常是由各个食品厂家直接提供产品,然后在各商超等终端销售,生产与销售是两个不相干的环节。良品铺子决定颠覆这种模式,将终端卖场深入到生产一线,与厂家共同生产。
 
  瓜子是悠闲零食中必不可少的一种商品。良品铺子与专门生产瓜子的厂家——武汉旭东食品有限公司合作,双方一同到新疆、内蒙古等地找原料。那里有一种上好的瓜子,成熟期惟有25天,每年9月份良品铺子都要和旭东一同去提前“抢”货,否则去晚了只好买别人的“二道货”。
 
  “抢”货,只是良品铺子的第一步。如何与厂家一同生产成品,才是最重要的。为此,良品铺子还参加到厂家生产标准的制定环节中。
 
  例如牛肉干,因一年四季空气中水分不一样,引起其含水量不一样。经测试,在冬天时维持22%的水分,牛肉干的口感会更好。在夏天,维持16%-18%的水分就比较好吃。
 
  再例如,一种产自福建的芒果干,若糖分高于48%则会太甜,要操控到40%左右,口感才比较好。
 
  良品铺子商品中心总监万正光还讲了一件风趣的事。葡萄干在制作过程中,当地人通常会将葡萄放在戈壁滩上自然晾干,这种做法虽能维持原有口味,但很容易混进沙土。沙土很细,肉眼看不见,但吃进嘴里口感不好。
 
  对葡萄干,一些商家并不会对其中的沙土进行处理,由于若用水清洗,一来会影响甜度,二来容易变质腐烂,是件费劲不讨好的事。
 
  良品铺子经三年研发,终于攻克难关:用20℃-25℃水清洗,水温高了糖分会流失,水温低了又冲不掉沙子。还策划出特殊的漏斗式清洗槽,确保在清洗过程中,让细沙与葡萄干分离,再经快速烘干杀菌,从而让葡萄干既没有了细沙,又维持了原有口味。
 
  杨红春将良品铺子的这种行为称为全程品德治理的产业链模式,除了与厂家一同制定有关含糖量、含水量、酸度、饱满度等标准外,还自身制定了质检标准。“一切的食品,除了要通过厂家和监管部门有关检测外,到良品铺子还需求经过严格检测,合格了才能上市销售。”
 
  从这个角度来了解,良品铺子也是一家食品厂。在其产品的包装袋上,通常会有这样的表述——委托单位:湖北良品铺子食品工业有限公司。被委托单位:某食品公司。这表明,与其他的销售商相比,良品铺子对其售卖的食品比生产商更处于主导位置。
 
  杨红春说,良品铺子要做的,便是要参加到从原料采购到成品销售的每一个环节中去。
 
  “以销定产,以量补货”
 
  正由于“一竿子插到底”介入全产业链生产,良品铺子的售卖模式也不同于传统零卖商。
 
  传统零卖模式,是由厂家先生产,然后送到商场或超市销售。商家卖了多少,厂家再补多少货。良品铺子则颠覆了这种模式。
 
  良品铺子采取的是一体化供应链体系,对于销货量与补货量操控得非常精准。货卖掉之后,电脑编制会自愿生成补单,借鉴店面规模、地理位置、销售速度等要素订单会自愿平衡。既可确保1400家店不会浮现断货,又不至于浮现存货积压现象,能够从容以销定产,以量补货。
 
  “货卖了,才开始生产,是良品铺子的特色。”杨红春说,这种模式除了能够从容补货之外,还能缩短库存时间,让零食更新奇,由于工厂一次只生产将来三天要销售的货。
 
  采纳一体化的信息治理编制,也是良品铺子能治理好1400家店的秘诀。
 
  连锁店的扩张,首要有直营和加盟两种方式。良品铺子开发中心副总监王继派介绍,公司在创业早期,倡导让加盟商参加店面的营运和治理,但很快问题就浮现了。最明明的问题是加盟商招不到员工。另一方面,加盟商各自为政,标准化的缺失引起治理浮现错乱。
 
  “若继续按照传统加盟模式的道路走下去,还也许浮现终端零卖产品混乱、质量安全难以获得确保等更为严重的问题。”王继派说,为防止重蹈有些开放加盟企业的覆辙,公司决定修正加盟模式。
 
  修正后的加盟,采取类似投资的操纵方法:加盟商只需提供门店、缴纳一定的加盟费和初次进货的货款,门店的一切经营活动,从装修到人员招聘和治理、促销活动、 商品定价及配送等,全部由良品铺子总公司负责,“这种方式的好处是对一切店铺都能有效治理,可下降市场风险。而加盟商相当于是投资商,当的是甩手掌柜。”
 
  虽然每一家店的日常经营仍由总公司负责,但每家店具有一定的自主权。例如根据店铺规模、位置、周边人群特征等要素的不同,店铺可灵活搭配商品,什么好卖就卖什么。事实上,良品铺子的信息编制也会给每家店定制品类清单,根据实际销量在后台进行大数据解析,每半个月会给出一份报告,创业项目通知老板哪种货卖得好要多打算些,哪种货销量最差要换掉。
 
  “生意的本质,便是钻研产品与顾客需求的关系。”杨红春说,谁钻研得更深入,谁与顾客贴得更近,更好地把握顾客新的花费习惯,谁的生意就能做得更好。这一点,不论是在传统经济时代,还是互联网经济时代,都是如此,只不过互联网时代对商家提出了更高的要求,由于顾客的需求愈加多元化和个性化了。
 
  说这话时,杨红春缓缓抬起头,望着办公室外堕入了沉思。办公室外的文化墙上贴着一幅宣传语,上面写着九个大字:“良品八年,为顾客而变”。



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