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玉子屋:日本外卖之王的经营之道

时间 : 2016-08-23 来源 : 创业网 编辑 : admin 阅读 :

  自从央视3·15 晚会曝光了外卖订餐平台的食品安全问题之后,原先火热的外卖O2O 一时间降到了冰点,整个行业遭遇信任危机。究其原由,这些外卖O2O 平台,一味强调对线下餐饮企业的“升级改造”,却忽视了口味、卫生、服务等基本的用户体验。另外,在价格战和补贴战之下,外卖O2O 们本末倒置,以牺牲品德的代价来下降成本。另一个现实的困境是,目前国内大多数外卖O2O 仍然盈利困难,而制约盈利的三大难点在于标准化难、配送难、下降损耗难。

  他山之石,可以攻玉。日本最大的快餐企业玉子屋凭借“单一菜单”的商业模式,以高效的服务链条,很好地处理了上述三大难题。更为重要的是,玉子屋不融资,不烧钱,却把全自营的便当外卖做到日订单量13万份,年销售额过180亿日元(1元人民币等于大约17日元)。

  每天只卖一种便当

  玉子屋成立于1965年,是一家专门为上班族提供外卖团购的快餐企业,业务范围首要聚集在东京和横滨地区。

  为了应付顾客不同的口味,餐饮企业普通都会打算多种不同的菜单,但玉子屋却反其道而行之,每天只提供一种菜单。虽然每天惟有一种菜单,但周一到周五并不重样。例如,周一是汉堡肉和意大利面,周二是海带拌饭和烤鸡,周三是炸火腿和炖牛肉……并且兼搭时令水果,重视健康和营养。

  这种“单一菜单”的做法在快餐界极为罕见,但却是玉子屋商业模式成功的基础。

  首先,“单一菜单”可以实现大规模批发采购,从而在与供货商的议价中下降采购成本。玉子屋将缩减的成本全部用于丰盛食材,因而可以在同一价格区间,以优质食材取胜,自足顾客“好吃又便宜”的需求。玉子屋每份便当的价格合并为430日元,比同行的主力便当便宜20到30日元。

  在玉子屋创始人菅原勇继看来,如果为了进步便当品德,单纯地加大食材成本,那么售价必然会上涨。而单一菜单的方式,既进步了食材品德,又维持了便宜的价格,还能在无形中下降顾客纠结于“吃什么”的决策成本。

  其次,“单一菜单”还可以使工厂更容易实现大规模的标准化生产。玉子屋的全自愿煮饭编制可以在1小时内煮好15000份米饭,日本的便当多为饭菜分离状况,“单一菜单”使成品制作的效率进步了起码30%,而且食物温度的巩固性更高。如果每天的菜单有十种,聚集加工的效率就会大大下降。

  正是有了“单一菜单”对成本和效率的把控,玉子屋才有也许去追求规模经济。玉子屋的经营模式类似会员制,会员以公司为单位,通过电话或者网络订餐,条件是一个公司每天起码要订10份以上的便当。也便是说,玉子屋只接受一定数量的团购,靠的是规模制胜。随着订单规模不断添加,单个产品的成本就自然会减低,因而玉子屋具有了非常强的成本竞争力。

  高效配送, 废弃率仅有0.1%

  外卖配送有两个核心要求:一是一切便当需求在11点到12点之间送到顾客手中;二是每天的订单数量是动态变化的,要确保数量足够但又不能有太多的剩余。

  为了达到上述两个要求,玉子屋经过长年累月的经验积累,研究出一套独特的配送方式。

  玉子屋的顾客都是企业白领,因而配送地址和路线是固定不变的。常规的配送方法是按负责区域分散送货车,每辆货车装上必要数量的便当。但玉子屋采纳的是分组送货的配送方法:

  负责离中央厨房较远地区的送货车,称为先发组,装上比预估订单数略多一些的便当先出发,在负责的区域进行配送。在实现配送后不直接回工厂,而是和后发组取得联络,再对便当不足的区域进行补足。

  凭借这一套配送方式,玉子屋不仅每天按时将便当送到顾客手中,还把便当废弃率操控得极低。外卖界的均匀废弃率是2%。也便是说,当天生产100盒便当,有2盒是多余卖不出去的。一些便利店的便当废弃率甚至达到20%左右,这就引起了商家把成本转嫁到售价上面。而玉子屋的废弃率低得惊人,惟有0.1%,因而可以有效操控成本。

  玉子屋之所以可以达到这种完满的配送,很大原由在于它每天惟有一种便当,不必花大量功夫来调整不同菜单的需求。

  相比之下,国内很多外卖O2O一旦用餐高峰时订单增长过快,就无法处理好配送这一难题,而顾客可选择的品种又多,因而很难提前预估每种便当的实际订单数。最终引起的结果便是,物流成本和废弃率高,只好关门大吉。

  回收便当盒,建立用户黏性

  在中国,上班族们察觉,外卖O2O提供的便当盒子越来越精致美观,但一次性使用后却被白白丢进了垃圾桶。而玉子屋使用可回收的木制容器,每天下午派人回收便当盒,并通过自愿消毒机进行合并清洗消毒。这样做的目的是可以循环利用便当盒,既节约成本又环保。另外便是反馈数据,工作人员在回收便当盒的时候,会打开一切餐盒确认状况,记载哪些菜剩了多少,并将当天的信息反馈给公司。这些信息不仅可以用于制作菜单,还可以结合经验,预估次日的订单量。

  尽管国内的O2O外卖创业者都在议论大数据,但可以真正建立起有效模型的并不多,而玉子屋这种看似简单的方法,或许也是一种启示。

  玉子屋从不烧钱打广告,也没有专门负责销售的员工。但配送员每天有两次与顾客直接来往的机会,一次是上午送便当,一次是下午回收便当盒。在这个环节中,配送员可以获取大量的客户反馈,实现一对一的真实调研,弄清楚顾客的爱好并与之建立信任关系。由于,没有比每周见十次顾客更有价值的客服活动了。

  正是凭借着这种良好的口碑和用户黏性,玉子屋的业务逐年增长,到2015年,均匀每天卖出的便当达到13万份左右。

  商业模式整合的胜利

  玉子屋是将各个部分和环节有机组合,出色协作,才变成一家优秀外卖企业的。

  餐饮外卖是一个复杂的行业,从原料采购、库存到分发,每个环节都必不可少。很多公司在销售时会考虑最适宜的销售方法,配送时也会考虑配送方式等。而玉子屋却没有把这些环节分开忖量,它是用全体协作的方式制造了一个编制,每一个环节都影响下一个环节。

  活动流程图:

  玉子屋创始人菅原勇继解析,“我们需求靠滋味竞争,因而在食材上绝不小气,而食材以外的方面就要下降成本,所以选择‘单一菜单’模式,下降采购成本。但要盈利,就必须在实现规模效应的同时下降废弃率,为此要进步配送效率。”

  商业模式的有效整合,是玉子屋长盛不衰的根本,而关键的驱动要素便是“单一菜单”。由于“单一菜单”,一切环节才能联络起来,各种因果关系才会起功效。

  玉子屋的成功,除了跟日本的产业环境有关,更重要的是酿成了商业结构的良性循环。反观国内的一些外卖O2O,缺少对整个服务链条的整合才华,还在靠烧钱养物流,补贴换市场,硬生生把外卖做成了亏本生意。因而,玉子屋的案例阐明,做快餐外卖,除了要考虑业务的横向延伸,商业结构的纵向深度开发更值得忖量。



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