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被打赏最多的网红,他们都用了这九种方法

时间 : 2016-05-19 来源 : 创业网 编辑 : admin 阅读 :

  游戏主播,明明可以被用户免费看,却经常能收获总额达几十万的打赏。反观大量分享纯干货的公众号,影响力巨大,却经常打赏者寥寥无几。
  本期李叫兽方法,将通知你:如何刺激用户积极打赏。如何刺激用户积极打赏?回复“如何刺激用户打赏”这个问题,实际上便是在回复:如何让用户在明明可以不付费的时候,选择积极付费?(即便这在经济学上是完全不理性的,由于没有让用户的利益最大化)
 
  而如果调查我们的生活,就会察觉这种现象早在网红经济浮现之前就有了。例如街边唱歌卖艺的,你明明可以免费听,可还是会经常走上前去给两块钱。再例如时髦于美国的小费文化——给租借车司机和餐厅服务员的服务积极打赏。
 
  那么,问题来了:
 
  为什么你会给街头卖艺的人打赏,但是不给公众号作者打赏?为什么同样是打赏,美国人给餐厅服务员小费,开店指南但是不给空姐小费?为什么在美国给餐厅服务员小费打赏,但是在中国不给?
 
  打赏心思如此复杂,明白了用户的打赏心思,自然能愈加了解花费者行为的本质。因而,李叫兽综合心思学家对小费现象数十年的钻研,结合多次给网红提供询问服务的经验,研发出这套最全工具——刺激打赏心思的9种方法。钻研察觉,打赏为用户提供了多种独特的心思效用,而刺激打赏的关键,便是激活这些心思效用。
 
  1、激活隐形的社会契约
 
  为什么你在街头听到有人高歌一曲,不论唱得多么难听,通常上都会打赏。而你看见公众号文章、知乎回复,却经常没有打赏的习惯?(甚至有作者在知乎文章后面贴上支出宝二维码求打赏,结果招人骂:“老子看你的答案是给你面子,还好意思收钱?”)
 
  难道是由于知识不如歌曲性感?当然不是。这是由于你感觉打赏是街边卖唱人的重要谋生方式,他们之所以唱歌,便是为了谋生挣钱,而这种行为就酿成了一种隐形的社会契约:“我卖艺,你给钱,如果你停下脚步,相当于你恪守了这个隐形商定。”所以,刺激打赏重要的方法,便是激活这种隐形的社会契约:让别人感觉你是以写作为生,或者以直播大胸为生的人。
 
  美国人普遍有打赏服务员的习惯,是由于他们普遍有这样的共识:服务员固定收入非常少,单纯靠这点固定收入,是没有服务员乐意提供服务的。而之所以又有这么多服务员,是由于小费本身便是他们重要的收入来源(有大量的钻研察觉,那些感觉服务员固定收入很少的顾客,愈加倾向于给小费)。
 
  而之所以不打赏空姐,是由于他们晓得,空姐提供服务,不是为了获取打赏,而是为了履行自身的职责。为了协助她们履行职责,航空公司已经给她们提供了薪水,而这部分薪水已经包含在机票价格里了。所以,当别人感觉你是以此为生,以此为重要的收入来源,就会积极提供打赏。否则,这种心思就没有被激活。例如有朋友找李叫兽打电话问半小时问题,积极给几千块询问费。
 
  是由于他们感觉这是李叫兽谋生的重要方式。而同样的朋友,如果让李叫兽花费半小时时间去帮忙取个快递,就不会由于这个协助而想到付费,由于他们晓得李叫兽不是以取快递为生(虽然帮忙取快递更容易,但我个人宁愿做询问)。相反,你从专门取快递的朋友那询问建议,不会想到付费,但找他帮忙取快递,一定会给钱。因而,为了刺激打赏,你可以让人感觉你以写公众号为生,这是你的职业。
 
  2、激活“协助心思”
 
  人打赏另一种重要的是心思是提供协助和支持——我们选择给街边卖艺的人打赏,另一个很重要的原由是我们感觉他们需求这个协助。而这种协助别人的行为,本身就会让我们愈加快乐,产生积极的心思体验——想想你协助和支持了一个陌生人之后自身开心的感觉吧。
 
  所以,如果可以激活用户协助别人的心思,也能刺激他们积极打赏。那么如何激活用户的协助心思?用一句话概括,便是让对方感觉自身在屌丝改动世界的过程中,扮演了重要角色。(PS. 这不便是天使投资人的心思嘛……)
 
  这句话包含了3个要素:
 
  (1)低地位
 
  “别看我是个网红,但是我没什么钱。”
 
  当别人感知你的社会地位、金钱显著低于他的时候,更容易激活他的协助心思,从而积极提供打赏。
 
  所以很多美女主播即便很有钱,仍然在看起来廉价的房间里直播,并且喊月收入惟有她十分之一的打赏粉丝为“土豪”。
 
  所以papi酱即便将来上市了,也应该会维持如今视频中对比简陋的家庭装修。
 
  (2)为自身所谋求的协助提供意义
 
  当别人感知你所谋求的协助拥有社会意义时,更容易激活协助心思,积极打赏。
 
  典型的便是产品众筹网站上,各种产品的1元支持——付费1元,但是什么都得不到,相当于打赏了。
 
  (3)让别人看见协助后的效果
 
  你需求让协助者感觉自身的协助扮演了重要角色,从而激活更多人的协助心思。钻研察觉,我们更情愿捐款100元协助一个儿童的买药品,而非捐同样的钱却只在某个大型慈善项目中占据万分之一 ——后者的协助没有扮演重要角色。
 
  例如维基百科在谋求别人捐款的时候,说:捐50元,相当于为我们努力就业的程序员买杯咖啡。再例如咪蒙多次在文章中写到,多亏了粉丝的协助,让自身的公众号做广告转化率特别高(很多人为了咪蒙而专门下载广告主的APP)。这让粉丝们感觉到自身的支持行为真正协助到了咪蒙,从而不断添加对她的支持。
 
  3、激活感知社会风俗
 
  为什么你在美国给餐厅服务员小费,但是在中国不给?很简单,由于在美国服务员小费是一种默认的社会风俗,而在中国并不是。我们见面选择握手,给女士让路,并且不在公共场合大小便,并不是由于我们真的有多么道德高尚,而是由于无心识地恪守社会风俗。
 
  犯罪分子同伙见面也握手,并不是由于他们是讲礼貌素质高的好人,而是由于这是社会风俗,潜意识就去恪守了,没想那么多。所以,刺激打赏的一个重要方法,便是让人更多感觉这是一种应该恪守的社会风俗。但是当下很多领域的打赏(例如知识分享)并不是社会风俗,怎样办呢?
 
  一个很重要的方法便是利用群体的力量。(李叫兽说过,如果本身动机不够,就用群体力量来凑。)群体力量要考虑“渴望群体”和“拒绝群体”。渴望群体是指:你如今不属于,但渴望属于的群体。例如李叫兽说过,为了遍及土豆,德国先禁止平民吃土豆,只让贵族吃,贵族是渴望群体,从而刺激大众开始渴望土豆,后来再推广给大众就容易多了。
 
  拒绝群体是指:你如今属于,但实际上想要远离的群体。例如面临中国的各种落后现状,一些人把中国说成“你国”,这个时候中国人在他们心中便是“拒绝群体”。好了,回到打赏问题。如果高端、先进、被知识分子尊重的美国人是“渴望群体”,而普遍缺少知识付费习惯的中国网民是“拒绝群体”,那你就可以让人感觉:
 
  “美国人都肯为知识积极付费,中国人你呢?”然后就会有一拨儿人为了证实自身不是“落后的中国网民”这个群体而积极付费。(当然这里仅仅是举例,除了国家之外,还可以有很多群体划分,例如社会阶层、知识阶层等等)所以,为了遍及某种社会风俗,可以问自身:我想遍及的社会风俗属于哪个群体?(例如打赏风俗哪个群体有?)如何让这个群体成为渴望群体,把用户本来的群体成为拒绝群体?
 
  4、激活内在相同性
 
  人都喜欢在不同的场景下维持相同性的自我感觉,所以可以让人感觉“不打赏”的行为同其他的某个行为不相同,从而刺激打赏。例如,很多在秀场露胸露大腿的美女,被打赏成百上千,但公众号、知乎辛苦写干货的大V们,被打赏几块钱而且没多少人打赏。
 
  这是一种“行为的不相同”,所以可以让人感觉到:“你给卖胸的美女打赏100元,但只给李叫兽打赏2元。”(不过这里提醒,行为的不相同是一种负面情绪刺激。短期有效果,但不能长期用来刺激粉丝,否则会由于这种负面情感刺激而引起粉丝远离)
 
  5、激活外在自我形象
 
  一项关于美国小费文化的钻研察觉:当跟朋友,特别是异性朋友一同吃饭的时候,给小费的比例显著上升。这是由于,除了上面提过的“协助心思”、“社会风俗”等,获取的“自我形象”也是用户打赏获取的关键心思效用。如果给小费的行为可以给用户带来自我形象的进步,自然就会有更多的人给小费。
 
  所以,刺激打赏的另一个方法是:让用户的打赏行为可以给其带来形象的进步和展示。例如斗鱼等平台公开展示打赏贡献值最高的用户,让打赏行为可以互相排名和比较。直播播主公开感谢这些打赏的用户并且称呼其为“土豪”(虽然这些播主经常比打赏的粉丝有钱多了)。而对知识性产品来说,打赏行为也许会让人产生“这个人是尊重知识的人”这种形象,从而刺激更多人打赏。
 
  但很多公众号、微博途径的打赏经常不像直播主播那样可以被其别人看见,也就缺少形象上的身份标识,怎样办呢?一种经常的做法是组建收费的社群或者提供会员,作为变相的打赏途径,让会员身份来进步粉丝的个人形象——“看,我是XX人的会员!”这便是为什么有些网红,即便不提供任何额外服务,也往往有人情愿付费成为其会员。
 
  6、激活互惠心思
 
  人在接受别人给予的恩惠后,往往会有“负债感”,从而会选择投桃报李进行报答,这便是“互惠”心思。例如在大街上直接让行人为某个公益项目捐款,也许选择捐款的人很少。但是如果先送别人一包纸巾,然后让人捐款10元,大部分就会直接捐款——一包5毛钱的纸巾激活了人的互惠心思,从而让人自然想要捐款。
 
  网红如果可以激活人的互惠心思,同样可以获取更多的打赏。记住,打赏的本质是积极付费,而互惠是一种非常重要的积极付费动机。
 
  那么如何激活人的互惠心思呢?普通有这几个方法:
 
  (1)让人直接产生较大的收获感
 
  例如李叫兽文章提供科学的营销方法,协助读者察觉过去营销活动不科学的地方,从而产生收获感,会刺激人的互惠心思进行打赏。这便是为什么李叫兽文章阅读量不高,但是打赏经常超出很多百万阅读的文章的原由。(当然这个方法说了等于没说,毕竟谁都想进步文章给读者的收获感,所以你着重看下面两个刺激互惠的方法)
 
  (2)收获的实体化
 
  人们会自然地高估实体化的价值,而低估虚构商品的价值。例如很多战略询问公司提供真正有价值的处理方案,经常不被客户感知,为此他们把方案制作成数百页精美的报告或PPT并且打印出来,进步了感知价值,客户被精美报告背后的用心打动,市场营销即便里面绝大部分都是废话,核心思想一条微信就能说完(李叫兽记得当年修“服务营销”这门课的时候,这招叫做“无形服务的有形化”)。
 
  同样的服务,如果可以实体化方式呈现,就能获取更多的感知价值——例如钻研察觉,把游戏刻录成光盘寄给用户,远远比发下载链接得到的付费志愿强。即便用户的价值完全是一样的,甚至下载链接还省事点、发货快点。所以,作为网红,如果能在虚构服务之外(例如单纯写文章或者卖胸露大腿),附加一定的实体服务,就能激活互惠心思,从而进步打赏。
 
  例如小马宋公众号平时发很多非常有价值的文章内容,打赏不多,但是有一次在文章后附送一本电子书的下载链接,并且让大家自愿给钱,结果打赏就特别多——电子书愈加实体化。再例如很多网红做电商,也是通过实体化来激活互惠心思——你内容是好,但让我单纯给你打赏2元我感觉亏了。不过,在你的公众号上买一罐100元的茶叶,就不感觉亏了(即便这个茶叶京东上只卖50元)。
 
  (3)进步感知成本
 
  如果让用户感觉你是花费了巨大成本,那么他们就愈加会有“获取收益后产生的负债感”——也便是互惠心思。某干货作者:“为了写这篇文章,我周末都没有去陪家人。”某美女主播:“由于整天在网上陪你们,男朋友都离我而去。”
 
  7、制造未来预期
 
  有钻研察觉,在打赏餐厅服务员的时候,如果是你预期将来还会来的餐厅,你会很积极给小费;如果你预期将来不会再来这家餐厅(例如旅行的时候偶尔路过的),你就会裁减积极给小费。这是由于,如果你感觉会经常来这个餐厅,你会在潜意识担忧:如果这次不给小费,下次服务员也许就不会这么积极积极给你服务了。
 
  正是这种“预期服务质量”,让很多熟客付出了更多的小费。所以,如果让人感觉他们的打赏会在长期不断进步网红的内容质量,或者没有打赏的话长期内容质量会下降,人们也会添加打赏。“既然这么多人支持我,我一定会坚持下去,不断贡献更好的优质内容。”
 
  8、改动默认选项
 
  人在决定能否要打赏时,往往是一刹那的决定,这个时候大部分会根据默认选项来选择自身的行为——“除非有必要的理由让我打赏,否则我默认不会打赏”。而在这种决策环境下,改动用户的默认选项,即便其他不经过任何改动,都能取得显著效果。在一项关于慈善捐款的调查中,有学者察觉,欧洲有个区比其他区的民众,捐款多了70%,这是由于这个区的民众愈加热心慈善吗?当然不是。
 
  (PS. 这里要插一句,把某个现象简单归因到某种人格特质,是绝大部分钻研者常犯的懒病,例如有人解析小米成功就简单说雷军有商业直觉。而实际上的原由并不是这些)
 
  那是由于什么呢?最终学者察觉,这个区域让用户捐款的调查表上的选项和别人不同:大部分区域是让用户在“我决定捐款”这个选项上画勾;而这个区域则是先帮用户印上了“我决定捐款”,然后让不想捐款的人画叉。这样,就把用户的默认选项成为了“我决定捐款”,而不是“不捐款”,从而改动了很多人的行为。
 
  同样,在打赏问题上,也可以使用这个技巧——改动用户的默认选项。例如,如果跟用户说“给我打赏吧”,用户默认的选择题是:到底打赏还是不打赏?但是如果跟用户说“你想打赏多少”,用户默认的选择题就成为了:我是打赏2元还是打赏10元?后者的表达,把“打赏”成为了一种默认的行为,剩余的便是让用户选到底打赏多少了。(默认选项的改动有很多灵活使用的方式,读者可以自身摸索,在这里不赘述了)
 
  9、打赏行为的去货币化
 
  任何用户,对金钱的成本感知是非常高的,如果可以想办法让用户感觉直接付出的不是钱,那就能下降用户的感知打赏成本,从而进步打赏。例如斗鱼直播平台设置了鱼丸这个虚构货币来打赏主播,用户可以通过每日登陆等领取一定的限额,也可以直接充值。
 
  这就让下降了用户打赏对金钱的感知:一方面用鱼丸替代了货币,让人感觉成本低了(这就跟用信誉卡,用户花费会更多一个道理,由于没有直接看见钱,感觉钱花得没有那么多了)。另一方面,让用户可以通过努力来赚取一部分鱼丸,进一步下降了鱼丸和金钱在心思上的关联性(虽然很多用户的鱼丸还是首要靠充值)。
 
  很多游戏也利用了这个原理来刺激付费,例如我前段时间玩的一款手游“星球大战”,用户可以通过每日任务来换取水晶,从而买更好的角色等,也可以通过直接充值来买水晶。于是,我就经常花费水晶,由于反而感觉编制每天会送一些给我。
 
  这样我反而经常性充值水晶,由于已经酿成了使用水晶的习惯,每次等不及慢慢靠编制积累,就会产生冲动直接买。(PS:这个游戏让我耗费近千元,后来果断卸载了)所以,如果想要进步打赏,可以想办法下降用户直接对货币的感觉,让打赏行为更多地去货币化。
 
  结语:“打赏”是一种非常复杂的行现象,用户之所以打赏(而不是选择免费),是由于可以得到多种不同的心思效用。上面总结了9种科学的刺激打赏方法,灵活使用,你的打赏率一定进步。



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